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不会洗剪吹的CEO不是好哲学家 三只松鼠的新零售

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换一换

今年4月21日,三只松鼠正式提交上市招股说明书,拟登陆创业板。从0到50亿,5年,三只松鼠成了天猫坚果类里销量最高品牌。2016年三只松鼠年销售额突破50亿元,净利润超2亿元,增长速度几乎每年翻一番。与此同时,三只松鼠开始探索新零售,试水线下店,结果却超出预期——实体店毛利达40%以上,比线上毛利还多8%~10%,运营一个月月入240万元。为此创业邦专访了三只松鼠CEO章燎原,究竟是哪些关键因素让三只松鼠不仅能在初创的红海市场中杀出一片天,还能在增量放缓的环境下取得成倍增长的战绩?

犀利观点:未来2~3年,(零食)红利不会消失,尽管整个互联网的红利在退潮,但不代表趋势会突然没有了。人口每一年都在增长,新生代群体在长大,而未来的趋势还是互联网。新零售的本质不在于零售,而是体验与互动。一是要打通买东西和体验的环节,二是要打通数据和技术,无论在线上还是线下购买,(用户)享受的是一次性的服务。当有足够多的跨界品类后,三只松鼠卖什么不重要,重要的是营造了一种轻松、休闲的氛围,并形成一个用户喜爱的IP,还能自带流量。

线上或线下只是路径,谁能黏住用户谁赢

如今,三只松鼠的目标不再是销售指数等任何数字,也不想让外界形成“它只是零食”的印象,而是转去拓展全渠道化运营,通过动画片、电影、游戏的方式与用户进行娱乐化交流,从征服你的味蕾升级到娱乐化体验。陪伴三只松鼠成长起来的峰瑞资本创始人李丰与CEO章燎原聊过很多次。从投资人的角度来看,随着消费进程的加快,用户在有了钱之后可选择的东西更多也更综合,除了更多性价比之外,他们还需要体验的环节。“不管是纯线上、纯线下还是‘线上+线下’,用户都比以前更难伺候了。”李丰说。随着移动互联网红利逐渐消失,三只松鼠也同样面临着线上流量增速放缓的事实。但在章燎原看来,中国6亿网购人群中,购买坚果零食类的只占到4500万左右,远不及总数的五分之一,市场远未达到饱和。“况且,如果只是购买一个产品,没必要跑到很远的地方购买,互联网完全可以解决。”

但同时,三只松鼠也在探索“新零售”。2016年三只松鼠第一家线下体验店在芜湖开业,开业初期,300平米的投食店月坪效达到8000元/平方米。投食店的超预期运营,倒是给章燎原吃了一颗定心丸。“本来没打算赚钱,结果一不小心,一个月卖了240万。”这也坚定了他要在更多的城市开线下店的想法,主打三四线城市且一城一店。为何他开的线下店能在短时间内迅速赚钱?首先,这是芜湖第一家三只松鼠体验店,选址在人流最密集的商场附近,相当于把全城的流量都集中到一个地方,继而形成相应的转化。而线下相较于线上,不存在爆款的概念,购买相对不集中,进而也会分摊部分成本。

其次,芜湖属于三四线小城市,城市用户的网购率不足一二线城市的五分之一,线下流量远高于线上。对比一二线城市来看,三四线城市的消费者在精神层面的需求尚未被满足,品牌更容易操作,进而形成商业中心。“当人的物质层面达到一定程度后,肯定会倒逼人的精神需求。”章燎原说,三只松鼠线下店类似一个城市歇脚地,买不买东西不重要。而线下店的目的只有一个——做强三只松鼠IP,增加与用户的互动,提高用户黏性。说白了,三只松鼠想从线上的二次元拓展到线下的三次元,在这个过程中渗入文化、情感,从而连接人和品牌,而不单单是进行线下到线上的导流过程。它想要围绕三只松鼠这个IP,在内容上植入影视剧、授权玩具等来满足人们情感上的需求,产品上则围绕全球食品做供应链整合,进一步扩充品类,开发健康类的零食。

零售的本质是通过品牌、品类、渠道促使交易发生

李丰在看消费领域的时候,有一个投资逻辑是看某个项目能否在品牌、品类及渠道上满足标准,而三只松鼠占了其中两个——品牌及渠道(还有一个是互联网)。“他(章燎原)在对品牌力的关注上,永远只看用户搜索当中的三只松鼠,而不是坚果品类。他会更关注用户反馈而不是销售额。”李丰说。而在三只松鼠看来,零食虽小,但质量监测依然不容小觑。它想成为一个产业链的生态平台,可以有效摒弃产品分销的层层加价,成为这个价值链上的规则制定者。2015年,三只松鼠开发了云绩效、云质量平台,可监控从农场(生产端)原料入场到产品抵达消费者手中的全流程,目前闭环度已达到75%。“整个供应链体系以及基于互联网技术数据打造的中央品控系统已趋于成熟,依靠这个系统可以快速上新。”三只松鼠产品总经理鼠小仁说,由于在产品链上形成了全数据化,各个环节都能得到监控,消费者购买的产品不用报号就能实现全段货龄控制,最终可追溯到生产端。

从坚果品类到全零食品类,从品牌电商到产业链生态平台,三只松鼠围绕坚果品类做了多个品类的扩展。“零食属于休闲娱乐产品,需要生活场景来激发消费者的购买欲望。”首席品牌官鼠小疯说。如跟赵薇酒庄的红酒合作,三只松鼠代表的就是一种生活方式。“当三只松鼠遇上红酒,相当于为用户寻找有品质的红酒,并且在外包装上加入情感化的色彩,满足了用户个性化的需求。”章燎原说。那时,三只松鼠卖什么不重要,重要的是营造了一种轻松、休闲的氛围,形成了一个用户喜爱的IP且自带流量。

不会“洗”“剪”“吹”的CEO不是好的哲学家

2016年章燎原在内部卸任CEO,只担任创始人兼首席洗脑师。他认为只有放权,让各个部门的leader担任部门CEO,才能提高他们的管理和执行能力,大胆、负责地完成各项工作。“管理本质上是使人们的思想习惯达成共识,激发每个人的内在潜力。”章燎原认为,外部环境会对员工的价值观产生一定影响。走进三只松鼠内部,你能看到整栋大楼内部挂满了写着正能量句子的红色横条幅,像极了上世纪80年代村干部大会的场景。“每天低头不见抬头见,就能在潜移默化中逐渐摆正(他们的)价值观。”章燎原说,这还只是最基本的‘初级洗脑’环节。

他总觉得,人,才是创业最大的红利。人如果出了问题,没有信仰和价值观,流程也不起到任何作用,而价值观和企业文化都需要靠时间来沉淀。比如“廉政”,三只松鼠的所有供应商在正式合作前都要参加廉政培训课,即便通过考试,在洽谈过程中也会反复培训,确保能够形成“廉政”概念,反之,则立即中断合作关系。但是,邦哥觉得,三只松鼠之所以能在5年销售量达50亿,最最最最重要的就是章燎原酷爱吹NB,但他不仅能吹,还特会吹,吹着吹着也许就成真了,“吹过的NB,跪着也得完成,不然怎么让员工信任你,继续听你吹NB呢?”

(责任编辑:yangyuehua)

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