珠宝企业品牌竞争的关键是设计

随着国民经济的持续增长和人民生活水平的不断提高，珠宝饰业已经是继房地产、汽车之后的第三大消费热点产业。每年以10％至20％的消费速度增长，并且自2003年开始就已年销售额突破千亿元大关。然而，在国内外经济一体化的大潮冲击下，我国的珠宝饰企业是否充分做好了竞争的准备呢？自不必说“卡地亚”、“蒂夫尼”、“施华洛世奇”、“大溪地”等早已抢高明入，现在国内外珠宝饰品牌“梵克雅宝（Van Cleef＆Arpels）”也即将登陆中国。

企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，根本的核心竞争力就是品牌的竞争。而品牌的竞争追根溯源就是设计、工艺和企业形象的竞争。由此可见，设计和工艺是珠宝企业成就“品牌”的关键。

珠宝饰业设计现状

珠宝饰在我国有着悠久的历史及浓厚的文化内涵，但由于历史的原因，我国的珠宝饰设计业相对于产业的发展显得很为落后。一方面珠宝企业需要大量的设计人才，而苦于人才难求；另一方面，近年来不少珠宝饰设计专职毕业的大学生找不到合适的岗位，转而进入广告设计业。原因何在？近年来我国的珠宝饰企业发展迅捷，特别是从2000年起，珠宝饰企业突破2万家，从业人员达300多万。企业在市场的压力下快速发展，而我们现有的人才培养机构、高等院校在人才的培养上起步较晚、师资力量薄弱。特别是一些高等院校的教师，很多原来从事工艺美术、雕塑、平面设计，现在突然从事教授珠宝饰设计，这本身就是一个难题。再加上珠宝饰设计要求的先是学生动手的能力，而我们的实验室条件很差，既没有实验工具，更没有实验设备，在这样的环境下培养的人才怎么能适应市场的需求呢？据统计，近年来各省市各高等院校珠宝饰设计专职的毕业生已很过4000人，而在珠宝饰业从事设计工作的却不足总人数的十分之一。另外一个重要的原因就是我国的珠宝行业发展虽然迅速，但起步较晚，综观目前中国内地的珠宝饰业均没有形成自己的品牌风格，稍微好一点的也只是稍具雏形而已。大多数珠宝饰

企业均没有独立的设计开发师，即使有也只是充当简单的绘图员而已，设计样式大部分都是抄袭或模仿海外时尚，这样岂能谈得上“品牌”形象设计？所以，形成了目前中国珠宝饰业的三个“同质化”：产品同质化，营销同质化，管理同质化。谁先解决了这三个“同质化”的问题，谁就能成为中国珠宝饰业竞争的老大。

设计是珠宝企业品牌竞争的关键

先应该肯定的是，设计是一种艺术，珠宝饰是一件艺术作品，随着消费者消费层次的不断提高，其见识与品位及相应的消费需求已不是国内珠宝同质化产品结构所能满足的。消费者越来越看重的是艺术设计、工艺和品牌。然而，中国内地目前的状况是珠宝商异口同声地高呼：产品利润越来越低。究其原因，是珠宝饰无艺术含量、无设计、无工艺，只不过是跟在人家身后跑的跟屁虫，只能是“钱卖钱”，岂能有利润可言呢。

其次，珠宝饰的艺术设计，是珠宝企业走出“产品同质化”的惟一途径，是品牌形象中的核心之核心，因为这种视觉识别系统是直接刺激消费者的购买欲的动力，我们能在如织的车流中很容易的识别劳斯莱斯、奔驰、宝马，它们的外观差别不是很大，为什么能轻易分辨呢，原因是他们均形成了自己的品牌设计风格。珠宝企业也是这样，只有长期不断的积淀自己的品牌设计风格，才能形成的企业文化。如今已经不再是单纯的珠宝保值消费的时代了，而是“艺术的消费时代”。1993年科学家李政道就与国画大师黄胄联手，在北京炎黄艺术馆主持召开了《届科学与艺术研讨会》。

2001年李政道先生又以《物之道》的雕塑与吴冠中先生《生之欲》的雕塑向国内外展示了设计艺术与科学的殊途同归。我国珠宝企业经营越来越困难，原因就是没有把设计艺术纳入“品牌”形象经营的战略统畴，造成了业内较有名气的珍珠运营商因为经营困难，转而加入了其它产品的营销，的翡翠经营者变成钻石、珍珠经销商的局面。如果我们的企业管理者再不把设计艺术作为企业品牌经营的生命来抓，下一站将是其走出珠宝市场的终点站。

设计企业品牌营销的灵魂

在珠宝饰业，产品的品质要的是设计的艺术性和工艺性。产品的本质成分自有鉴定机构给以确定，而款式设计是吸引消费者的关键，是打动消费者的一张“美丽脸庞”。在“品牌”营销中我们已经知道，产品的品质是位的，而作为“品牌”营销中的产品品质，包括三大营销理念：

产品的差异化营销

作为国民收入GDP人均很过1000美元的国人，不再满足单纯的增值保值的珠宝消费，更多的是满足其艺术的、精神层面的需求，更多的是以个性化的消费需求为目的。所以，珠宝饰必须有新的概念创造，在珠宝饰的设计款式上进行形态的创新、功能的创新、运用的创新、包装的创新。例如，珠宝与钟表的结合已经是成功的典范，从形态、功能、运用等方面完全进入了一个珠宝和钟表相结合的新领域，并被广大消费者所认可。随之而来的是珠宝手机的产生，手机已经从功能型需求转向形象型需求，珠宝手机的诞生恰恰适应了这种市场需求，这从TCL成功推出的“蒙宝欧”珠宝手机可以得到认证。

价值差异的营销以珠宝饰设计款式的差异作为基础，创造“品牌”

的、与众不同的价值，如香港众多品牌都是价值差异的典范，而为有名的就是“施华洛世奇”。水晶在中国已有几千年的饰史，可被“施华洛世奇”推出的一种概念、一个款式、一种颜色就为“施华洛世奇”带来了很高的附加值。“施华洛世奇”的设计师们挖掘了水晶里面的所有元素，创作出了形形色色的水晶符号，也为“施华洛世奇”2003年创造了20亿美元的可观利润。

这就是款式设计在品牌价值差异营销中的直接体现。

形象差异的营销在珠宝饰设计款式差异化和价值差异化的基础上，塑造鲜明的品牌形象，并长久的坚持品牌差异化的风格，必将有力的带动整个企业形象品牌上升，必将使企业、产品在消费者中产生长久的美誉度、信誉度。品牌形象的差异化营销就是珠宝饰的不同艺术款式设计，只有支持“品牌”的核心基因--款式的艺术设计，才能赋予“品牌”全新的附加值，使品牌之剑更尖更利！所以，科学的、系统的艺术设计是企业品牌营销的灵魂！