上海家化“双妹”品牌能否成功

近日传言已久的上海家化“双妹”品牌复活成品牌，终于落地变成了现实。在积聚百年繁华与时尚历史的和平饭店，“双妹”品牌专卖店终于落成并举行揭幕典礼。揭幕式汇聚了海派 ，与品牌海派风格遥相呼应，名流与时尚相辉映，一时盛况空前。

“双妹”品牌是上海家化品牌家族中既古老又新生的一员。古老是源自上海家化前身上海广生行的品牌，创自光绪年间，其子品牌“粉嫩膏”曾在1915年巴拿马世博会上摘取，到上世纪四五十年代渐淡出上海。如今卷土重来，则变身成横跨化妆品、丝巾、配饰、鞋包多品类的跨界品牌，一瓶玉容霜标价108**，粉嫩膏是68**。就品牌处理“双妹”仅在品牌渊源和文化气质上承接了原品牌部份特质，而在产品和定位上则是推倒重来。原“双妹”是大众化和中低端的化妆品品牌，如今则成了精心打造、品类多样化，对于过去仅宥于中低端化妆品营销的上海家化来说不啻是一场巨大的挑战。

“双妹”定位于，既因中国已然成为国内外第二大市场的巨大吸引力，以及中国缺乏本土品牌的诱惑，亦因上海家化立志成为品牌的一而旗帜的使命感，更有上海家化每年有14亿元的创收，可以长续支持“双妹”打造品牌，亦有经过七年多的打造的化妆品精心打造品牌“佰草集”开始产生创收，并且以每年60%速度高速增长，给予了管理层更多成功自信。

“佰草集”作为一个全新品牌，能够打造品牌，并且走出国门，成为中国化妆品的代表，给予了上海家化更多挑战勇气的重塑“双妹”的信心。然而“佰草集”毕竟是仅局于化妆品的品牌，是一个有东方神韵，以中国中医理论为背景的精致型、功能化的化妆品，是一个没有因袭和背负的品牌，仅做好了终端设计、产品效果研发以及宣传推广足快慢。而“双妹”则是承载着历史，要跨越多品类，要更多体现文化气息、时尚气息、贵族气息特质的品牌，在另一方面更要消除在消费者心智中过去品牌所有中低端化妆品印记，以及经受本土缺乏品心智资源考验 ，需要在精神价值、时尚价值和贵族气质进行大力培育，实行与时俱进的品牌子推进，不断累积价值。“佰草集”无法类同“双妹”，其成功经验无法复制到“双妹”身上。

“双妹”品牌重塑其意义不仅局限在上海家化，更广而影响及中国化妆品和众多品牌，“双妹”给予的是自信与学习借鉴意义，无论“双妹”成功与否都注定掀动中国营销界关注，给予品牌更多示范与启迪。

“双妹 ”品牌重塑难点对外国消费者而言是心智资源品牌缺失，对本土消费者则是地区品牌资源欠缺，加之有低端品牌存档要抹去存档，就必须填入更为强大时尚与贵族精神印记，就要进行长期不懈的努力。对于国内品牌要一时的努力尚为容易，但要多年此终如一保持策略的坚持很为不易，加之国内消费者普遍性存在着崇洋媚外，如何消除这些不利因素都考验着上海家化的管理者。设立一个品牌是容易，但是要做成和消费者认同却是不易之为。但愿上海家化的管理者能有这份坚持，能化解诸多不利，不断累积，坚持方向，不断塑造品牌个性品味，形成联想丰富，价值菲然，美誉丰厚，忠诚顾客深厚的巍巍品牌，成为品牌发展的**。