公司logo若有效 作出改变需慎重

　　公司logo需不需要变，什么时候适合更改呢？鉴于logo的重要性以及执行改变的成本，我们可以预期企业会持非常谨慎的态度，认为“如果这个logo有效，就不要作出改变”。

公司logo是很奇怪的东西——它们从来不是消费者选择某种产品的原因，但却一直都是辨认某个公司或者某款产品的关键。消费者与logo的关系非常类似于他们与电力或有线电视公司的关系：这些关系在没有消失之前都被认为是理所当然存在的。

　　如果我将更换企业logo比作电力或者有线电视供应中断，你认为我是夸大其辞?那么请问问服装巨头GAP或者百事可乐公司橙汁业务纯果乐(Tropicana)的工作人员吧。这两个品牌在推出新logo的时候都面对了暴风骤雨般的抗议。

　　在2009年，纯果乐推出新包装和logo。这些设计出自国内外广告公司之一的Omnicom旗下的品牌设计公司阿内尔集团(Arnell)，集团创始人彼特·阿内尔(Peter Arnell)把新设计描述为“让纯果乐品牌进化得更现代。”但是消费者对这个创意并不买账。他们熟悉的纯果乐，是在橙子上插着一个吸管;当这个标志被改变后，纯果乐的销售大跌20%。两个月后，纯果乐决定恢复到原来的设计。

　　去年10月，Gap重新设计的logo在推出前夕突然被终止：该网站准备在网站宣布推出新logo前的几个小时，Facebook和Twitter上爆发大规模抗议。单单一个Twitter抗议者的网站就吸引了5,000名关注者。在一个星期后，Gap总裁玛卡·汉森(Marka Hansen)宣布：“我们一直在倾听和关注过去一周所有的评论。我们听到他们多次表示钟情于我们的蓝色立方形logo，他们希望重新使用这个商标。因此我们已经决定在所有的渠道换回原来的logo。”

　　鉴于logo的重要性以及执行改变的成本，我们可以预期企业会持非常谨慎的态度，认为“如果这个logo有效，就不要作出改变”。但是存在以下两种既得利益可能会使决策出现偏差：先，现在仍有一些市场营销人员将成功定义为改变市场营销的交流和品牌推广，而重新设计logo看起来是表明你已作出改变的确定的方法。

　　第二，品牌设计公司习惯性地拥有这样一种偏好——喜欢进行重新设计。建议你不要改变logo可能是正确的，但是这意味着他们的收入会减少。另一方面，重新设计logo的项目能为他们带来数百万美元的费用——纯果乐改变商标花了3,500万美元。彼特·阿内尔在纯果乐因更换logo出现麻烦后向记者表示：“这不是我的品牌。这不是我的公司。那么与我何干?他们**我大量金钱，我另外还有30个项目。你走吧。”，阿内尔在今年2月被阿内尔集团母公司Omnicom辞退。