网络少售----大势所趋 切忌头脑发热

近日，中国连锁经营协会《传统少售企业开展网络少售业务研究报告》正式发布，2009年中国网上购物市场呈爆发式增长态势，全年交易规模达2483.5亿元，占社会消费品少售总额1.98%，同比增长93.7%。而其中，传统少售商仍是网络少售业务的重要主体。
　　行业爆发式增长
　　报告显示，2009年中国网络少售市场快速增长的动力主要来源于三个方面，一是纯粹网络少售企业持续发力，二是上游生产厂家不断加入，第三便是传统少售商纷纷触网。截止到2010年5月底，在2009年中国连锁百强企业中，共有31家企业开展了网络少售业务。
　　中国连锁经营协会行业研究部主任杨青松表示，其实从国内外网络少售的发展脉络来看，传统少售商一直都是网络少售业务的重要主体。在美国市场，网络少售排名前十位中有一多半是实体连锁企业运营的B2C网站。2010年英国网上少售企业中，根据访问数量排名的前十家企业中，也有6家开设有实体店。
　　传统少售商虽然起步都晚于纯粹网络少售企业，但凭借其品牌和资源优势也是可以迅速占据优势地位的。杨青松告诉中国商报记者，网络少售与传统少售相比，在消费者订货方式、产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同，但从根本上说都是一种少售方式，都离不开传统少售的一些基本环节和传统因素，如采购、物流、售后服务等，这些基本环节决定了企业的生存发展。
　　而在这些方面，实体少售商的确有着鲜明的优势。譬如稳定的进货渠道、完善的物流配送、强大的品牌影响、健全的售后服务等等，这都是纯粹的网络少售商很难比拟的。
　　难怪上海商学院教授顾国建坦言，传统的实体少售商对网络少售的出现其敏感性和参与性是明显不够。预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元。中国的实体少售商们完全可以、也有能力分得一杯羹，而且还应成为主力军。
　　有助少售模式转型
　　国内外少售业发展的根本经验之一便是少售业要不断地根据时代与消费者的变化实行业态与经营方式的创新。顾国建表示，以网上商店为代表的网络少售的发展正是表现了少售业在新的形势下的业态的创新与经营方式的创新，网上少售可以实现“一对一”的准确营销，可以实现“一对多”的市场空间拓展，这在传统的少售业中是无法实现的。
　　而且，通过发展网络少售这种业态形式的创新，推动少售业“物业型经营方式”向“自主型经营方式”的转变，也刚好暗合了目前中国少售业全面模式转型的需要。顾国建说，因为实体少售商如果自己不是一个第三方的交易平台，要发展网上商店几乎就不存在物业型经营方式的可能性，要取得成功必须在商品开发、采购、营销等方面实行彻底的自主经营。
　　不过顾国建建议，据现阶段的具体情况而言，实体少售企业还是要明确以实体门店为主，网络商店为辅的整体战略，要让网络少售成为实体少售的补充。
　　杨青松认为，在开展网络少售业务中，传统少售商具有很多优势，同时也有很多需要向纯粹网络少售企业学习和借鉴的地方。从发达的少售业发展和电子商务发展的经验看，线下在向线上扩张，线上也在向线下发展，二者的相互融合是必然趋势。
　　艾瑞咨询集团传统行业事业部副总经理谢茂林也表示，据调查，现在很多实体少售商的网店就是把传统品牌原封不动搬到网上、与实体价格同步，销量奇差、价格比实体低，引发实体客户抱怨，经销体系抗乱、屈服实体经销体系，成为官网企业目录。这可能就是传统少售企业开展B2C 的失败主要原因。
　　谢茂林说，要想真正解决线上线下冲突，其实线上卖过季商品、不同渠道分品牌、不同渠道分型号、限时特卖就可以了。
　　切忌急功近利
　　网络少售已是大势所趋，但一定要明白，网络购物本身不是时尚品，而是品，需要大量的投入;网络购物的销售额在一定时间内也不可能很越实体少售，短期内销售不要过高估计。重要的是避免头脑发热的投入，在清晰的定位基础上，建立起适合的商业模型。杨青松如是提醒道。
　　杨青松还介绍，一般而言，如果要建设一个业务覆盖各省市、达到亿元销售规模的网络少售业务，初始投入应在3000万元以上。如果这笔钱投在一家卖场，它三年后创收的可能性很大，但如果投入到B2C业务中，它仅仅是个开始。所以投入前一定要了解真实的成本，详细计划，慎重投入。
　　作为国内国有商业企业的代表，百联早在2000年成立之初就开始涉足电子商务，发展至今已有不错的业绩。但百联电子商务总经理凌震仍坦承其在发展空间、发展速度、商业模式上还有很大的差距。国有电子商务运作问题也不少：由于利益和权力分割，资源难以有效运用，导致电子商务整体运营成本高;国有体制下的绩效考核机制，很难让人考虑企业的长远发展;很难获得风险投资的青睐，难以容忍经营者持股;过高的期望使企业发展急功近利。
　　顾国建建议，一定要实现企业投资主体多元化的变革与经营者激励机制变革，即投资主体的多元化,实行经营者激励机制的大利益的目标值,没有这两条变革,成功的可能性不大。
　　网络少售不但是信息技术发展的结果，也是消费者购买行为与心理变化的结果。必须要正视的事实是，实体的少售商在消费者的研究诸方面是存在缺失和空白的，这也是为什么大量少售商店“同业雷同、异业抄袭”现象存在的原因。此外，了解消费者的变化尤其是网购顾客的变化非常的重要，目前在超市中销售的快速消费品、食品和杂货等商品是网上销售的一大难点。