了解用户需求建设品牌的必由之路

了解客户需求

工业企业品牌也是以满足客户需求为中心，这一点与消费品品牌并没有质的区别。只是工业品客户采购周期长、参与人数和部门多、交易金额大、**服务花样多，因此对品牌的考量也更为立体、深入和审慎。要想塑造一个有影响力的工业企业品牌，就必须先从其品牌结构和价值阶梯角度入手，构建内涵丰富、价值立体的实体品牌。

工业企业品牌的特点是以企业整体价值为依托，突出企业层面的大品牌，弱化甚至不做产品品牌。工业企业的客户是组织，其购买决策是流程化、组织化的，需要供应商在技术、供货、价格、售后和行业口碑等方面提供完整的信息和保护。

在国内，工业企业品牌塑造也只是近几年的事情。摆脱关系营销、灰色营销，把企业发展建立在战略可控化的基础上，是工业企业品牌的核心目标。然而，与普通的消费品品牌不同的是，工业企业品牌的价值结构更为复杂和综合，它包括了以下三个层面：以四种信任为基础的品牌核心价值、以工业造型为依托的产品形象价值、突破行业局限性的社会影响力价值。

1、立足“四种信任”，构筑品牌核心价值

无论是消费品，还是工业品，信任都是影响购买决策的重要考量因素。工业品通常属于深涉购买，牵涉到的决策人数和层级较多，购买的风险相对较大，使用过程中的好坏有明显影响到客户的生产经营，所以客户对企业信任的重要性就更加明显，这种信任对工业品企业的品牌价值影响巨大。

对于价值低、容易判断的产品，简单的试用就可以解决信任的问题了；对于价值高、技术复杂的产品，现场演示、技术交流和导师评定，都会起到一定的信任建立的作用，但远没有达到让客户决定购买的程度。

经典的AIDS模型，属于快消品的购买过程解构，更多涉及到的是浅层的购买动机和决策心理。而工业品购买，除了直接重购之外，调整重购和新购买都要涉及到一个多价值链（多评估角度、多组织层级的交叉评估）的购买决策阶段，要赢得客户组织的信任，就不会像快消品那样简单、直接了。