工程机械代理渠道模式的风险分析

导读：20世纪90年代中期后，工程机械行业直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代。这一阶段我国工程机械行业进入高速发展时期。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争，市场规模和产能空前扩张，直接促进了渠道发育，特别是装载机、挖掘机这两个销量的工程机械产品，几乎全部采用代理模式。

代理渠道模式的风险分析

1、资金信用风险

许多工程机械产品对用户来说都是重要的固定资产，价格昂贵，代理商为刺激用户购买欲望，完成销售任务，常常需对用户提供分期付款和按揭销售等方式，而我国相关法律法规及信用体系不完善，容易出现不能及时回款的情况，这样必然会影响到制造商的资金周转，增加收账成本和坏账损失。

2、品牌忠诚度风险

制造商通常希望代理商能实行品牌专营，忠实于自己的品牌，但代理商为了自身利益，满足复杂的市场需求，抓住更多的用户，很难长期保持对某一家企业的品牌忠诚度，往往由品牌专营发展为代理多个品牌，销售竞争对手的产品，这样有可能企业对代理商的一些资金、培训等方面支持被竞争对手所用，影响到自身产品的销售；也有些企业的代理商队伍不稳定，有时代理商的流失就意味着一批客户、一片市场的流失。

3、服务风险

工程机械产品技术性强，用户对产品的服务要求较高。代理商不仅要懂得产品性能，还要懂得如何服务于工程的施工组织设备配套，对售后服务的相关事项，如设备使用、维修、配件供应、技术人员培训等也需关注。而我国由于工程机械代理商发展历史还不长，许多都不具备较高的专职技术水平和服务观念，不能达到与制造商相同层次的服务，因此，必然会损害到制造商的品牌形象，也会对产品销售造成直接影响。

4、信息风险

一方面，由于立场的不同，代理商往往不能及时、充分地将用户信息反馈给制造商，从而使企业无法迅速调整经营决策；另一方面，利益上的分歧往往会导致一些代理商不遵守渠道政策、窜货乱价等现象的出现，如果不及时了解这些代理商的信息并与他们进行充分地沟通、协调，后果将不堪设想。

此外，目前我国工程机械行业还未产生上规模、真正专职化、有广泛影响力的代理商，如果代理商市场开拓能力、自我发展能力、持续经营能力不足，将导致制造商难以完成预期营销目标，失去良好的销售机会。而随着代理商逐步集中整合成若干个大的代理商，代理商对制造商的影响又会举足轻重。因此，制造商必须采取科学、有效的策略控制各种风险，占据渠道系统中的主导地位。

三、代理渠道模式的风险控制策略

1、选择有限职能代理商是要策略 

2、提升品牌形象是根本策略

3、确定适度的利益分配政策

4、加强对代理商的支持培训

5、重视与代理商的沟通与协调

小编点评：

在我国工程机械行业供大于求、产品严重同质化的市场条件下，代理制是生命力的一种营销模式。在当前的环境背景下，直销模式的弊端越来越突出：企业不断扩充营销队伍，管理成本相应增加，管理难度逐步加大；为支持销售业绩和更好地服务用户，有时企业还需从其他部门抽调人员，这样削弱了企业的研发和生产能力。直销模式已不能适应环境的变化和企业发展的要求，代理模式已成为工程机械行业的主流渠道模式。在许多工业发达，工程机械产品的产与销是分开的，生产企业仅负责产品的研发和生产，而产品的销售——包括对市场需求的了解、采集，以及流通过程中的金融服务等，则由专门的代理商负责。随着经济国内外化的发展、社会分工的深入以及代理商实力的增强，我国工程机械行业代理模式的发展空间将会越来越大。