文体用品批发销售渠道分析

导读：目前文体用品市场的发展趋势是：消费结构呈多元化、多层次发展，产品日益核心化，电脑网络技术带来新的市场机遇。随着科技的进步，电子技术和网络的发展使办公用品和文具快速从传统迈向现代化，从单一品种向多款式、多层次发展，并使消费结构呈多元化。而重要的一点是：目标消费群体数量大幅度增长，文体用品市场正在迎来一个需求的高峰期。

产地分布

文体用品分类很其广泛，产地分布也较分散。但整体而言具有比较明显的产业集聚特征，即以长江以南为主。根据市场调研发现：文化用品以广东、浙江、湖北、江西为主，体育用品除进口商品之外，国内生产的体育用品主要来自广东、福建、江苏、浙江等地。

销售渠道分析

销售渠道概况及存在问题：

整体而言，文化体育用品的主要销售渠道有以下四类：1.少售店，包括各种商场、超市、综合超市、专职店、专卖店等有形业态和电话送货、电视购物、电子商务等无形业态；2.商品交易市场（批发市场和专职市场）；3. 国内外会展；4.礼品公司等。渠道整合是办公文具生产、经销企业关键、急迫、需要解决的一个重要课题。目前行业经销渠道狭长，产品传递速度较慢。关键的是由于这种梯式的渠道结构严重导致产品毛利率的下降，不利于企业快速和长远发展。因此，渠道整合便成为当务之急。

文化办公用品销售渠道：

（一）当前主要销售渠道

在专职的批发市场拥有档口是目前办公用品销售公司主要的销售渠道，通过市场调查发现，很过八成的销售商在专职批发市场拥有档口，有32%经销商在批发市场外拥有店铺，16%的经销商拥有业务员上门销售。

（二）未来渠道－批发市场设档口

专职市场是的渠道，多数被调查者认为在专职批发市场设档口仍然将是未来的销售渠道趋势，在销售渠道中仍然起主导作用。

体育用品销售渠道：

体育用品的销售既有体育用品专营商店，也广泛分布在大、中、小型百货商场（店）中，专职市场销售比重不大。目前批发市场内销售的体育用品多为国内不品牌或产品如耐克、阿迪达斯等的仿制品。据统计，2001年北京市体育用品专营店体育娱乐商品销售额达7.9亿元，形成了北京李宁体育用品有限公司、北京利生体育商厦等经营规模较大的单位。同时，大量商场（店）也设有专门经营体育用品的部门或柜台。2001年北京市商业从业人员中约有专门从事体育用品销售人员2万人，体育用品销售额47.8亿元，加上体育用品专营店销售额，全北京市体育用品销售额达55.7亿元左右。

采购渠道分析

文体用品的采购形式分为私人消费和团体购买。采购途径主要以批发市场和各类商场超市为主。现阶段办公用品超市正逐步发展和新兴起来，这种模式具有如下几个优势：一是一站式的购物，不必买笔、纸等不同用品就需跟多个商家打交道；二是由于是从厂家直接进货，品质与价格比较有保护；三是服务，除了在卖场少售外，还有上门直销、目录册销售、大量采购打折、网上会员办公采购等其他服务”。虽然有别于用品超市模式，未来文体用品专职市场可以借鉴这种一站式的购物特征，为下游经销商和团体采购者提供一站式配齐的配货服务。

目前国内文体用品市场发展特点

（一）市场潜力大，购买力增加。我国现有国小学生约1.8亿人，大学生约300万人，成人在校生约5000万人，企事业单位行业实力品牌约3400万人。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，文化用品行业有着十分广阔的消费市场。

（二）文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向核心产品发展。

（三）电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。

（四）在商品流通方面，外资企业已进入了批发少售业，在电子商务方面有较强的发展势头。

（五）政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围。

文体用品供给状况分析

（1）国内生产情况

2005年我国文体用品行业生产保持稳中有升，文教体育用品制造业产值已累计达到1530亿元，同比增长22.41%，产销率达到97.82%。其中文化用品制造完成产值达到258亿元，同比增长30.96%，体育用品制造完成产值达到403亿元，同比增长24.77%，玩具制造完成产值达到647亿元，同比增长17.85%，乐器制造完成产值达到995亿元，同比增长22.35%。

（2）出口情况

2005年我国文教体育用品出口额达到230亿美元，较2004年出口额190多亿美元增长20%左右。据美国的SGMA报告，输出到美国的体育用品占位的就是中国（30. 7% ），中国作为美国运动鞋类的主要输入国，1998年已经占输入美国总值的67%。2005年我国文体用品出口保持增长态势，上半年出口增幅很过30%。

品牌 文化用品

中国众多文化用品品牌中，精心打造产品品牌是齐心，优邦，华富鹰牌，树德，意志高，得力等。低端产品品牌是佳太子，高的，雅心，金泓利，广发，高而达，高尚，雅佳，欢心，政通，必利，永仕，天时，帝兰春，得志，富得快等。从销售情况和市场占有率来讲：占据出众地位的品牌有齐心，友邦，华富鹰牌，意志高，富得快，高的，金泓利，帝兰春，得志等共9个品牌，分别占有不同层次的消费者群体。

体育用品

中国体育用品自上世纪80年代形成以来，目前已涌现出一大批品牌，如李宁、康威、锐步、安踏等，同时，NIKE、ADIDAS等国内外品牌也相继进入中国市场。据统计，去年上半年国内市场销售李宁约占体育用品50%的市场，耐克约占30%，阿迪达斯约占10%左右，其他一二十家国内外品牌合约占10%左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商透露，1999年耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到7亿元。李小双体育用品有限公司1999年成立至今，在46个城市建立了经销网点；邓亚萍公司仅4年时间就打造出专职女性体育运动用品的品牌形象。中国老牌“双星”的品牌价值已达50.5亿元，成为中国鞋业。

目前该产品存在的问题

（1）    我国文体用品企业的产品比较少乱，缺乏精神，没有自己的品牌特色，产品的附加值比较低。由于没有自主品牌和科技创新，再加上产品的质量很难保持稳定，更多的中国企业成了国外企业的临时加工车间。

（2）    我国文体用品行业秩序混乱，同行间存在恶性竞争。目前，文具、体育、办公用品等整个文化用品行业的整合已经拉开帷幕，各种品类的激烈竞争使行业中的纸制品、笔类、文档产品的市场都已呈现饱和状态。由于开发设计创新能力的差距，国内产品抄袭拷贝严重，产品同质化，使市场营销出现更多的价格竞争。

（3）我国国内对文体用品的分类尚没有一个统一的标准，有关部门在将文体用品作为一个细目的统计上亦没有全面准确的数字。以文具为例，目前只有66个生产标准，其中不少是1995年以前制定的。而强制性标准只有蜡笔、油画棒两个，反映问题的涂改液的行业标准还没有。而且这些标准都是行业标准，也就是只规定产品质量，并没有对产品的安全性能做出规定，文具安全标准应该说是一个空白。

（4）部分文体用品给环境带来的危害不容小视，新的环保型产品匮乏。文体市场上的有些产品不符合环保标准，如溶剂型油墨均采用挥发性干燥为主的方式，溶剂的沸点越低，就越易挥发并释放出有毒气体污染环境，在印刷完成后其表面残留有毒的物质。一些一次性的圆珠笔用完就会被当作垃圾扔掉的一次性笔，除非实行严格的垃圾分类或进行焚化处理，否则无法自然降解。此外，这些笔芯中还含有挥发性物质、没有用完的笔芯也会给土地带来污染。

（5）目前，我国体育用品业正处于一个高速成长阶段，但是大量新生品牌的涌现无法掩饰这一行业整体质量的相对不足，特别是运动功能性产品的研发能力更是各品牌共同的软肋。

小编点评

随着经营的扩大，把文体用品市场按文具、办公用品和体育用品等类型细分已经是市场的走势和顾客的需求。而且随着科学技术和社会经济的发展，市场供给越充裕，人们的生活水平越高，需求的差异性就越大，市场细分的必要性就越大。其次，市场细分的背景还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。在当前，有厚利可图的市场越来越少了，较弱的竞争者只有依靠市场的细分化来发现未满足的需要，捕捉有利的营销机会，在激烈的竞争中求得生存和发展，从而使市场细分化和目标定位日益受到普遍重视。