通过啤酒渠道推广实例看食品行业渠道推广

         通过雪花啤酒、青岛啤酒等推广，我们可以从中看食品行业渠道推广。先来看啤酒渠道推广实例：2005年，N牌啤酒切入B市场的时侯，正是我们与N牌啤酒厂家深度合作的时候，当时正值春寒料峭、乍暖还寒的阳春季节。

　　  天气虽然稍冷，但此时的B市啤酒市场，却已是激战前夜：不仅青岛、金星等品牌雄据酒店、KA大卖场以及中小商超等高、中端市场，而且地方品牌奥克、蓝牌、新星等啤酒厂家也纷纷大举入侵，以分市场“一杯羹”；而在农村市场，各厂家在通路上的争夺更是惨烈，一些厂家为在旺季前提高市场占有率，甚至施出“杀手锏”，“赔钱吆喝”，大打价格战，市场竞争达到了白热化的程度。因此，无论是终端还是通路，都面临着“千军万马过独木桥”的竞争局面。

　　  通路之惑

　　  现行啤酒的通路好象已经步入了一个死胡同。

　　  终端酒店、娱乐场所以及大卖场等是啤酒消费或销售的场所，但近年来由于“终端为王”甚嚣尘上，造成了进店费、开瓶费、促销费、专卖费等节节攀升，而效果却每况愈下，以致有人说“不做终端是等死，做终端是找死”，对此，很多厂家是望而生畏；而作为承载了23销量的传统批发、分销渠道，由于品牌集中，互相挤压，价盘难以控制，特别是奖励、促销、推广等渠道费用巨高不下，让市场操作“雪上加霜”，以致没有操作与回旋的余地，因此，在这种传统通路不畅，终端渠道难进的情况下，企业能否突出重围，寻找到新的市场机会，从而跳出传统通路恶性竞争的怪圈，成为N牌啤酒能否顺利进入B市场的关键。带着这些问题和困惑，我们和N牌啤酒公司的企划人员一道，成立了市场公关小组，决定深入市场一线，从而找到一条适合N牌公司运做的新路子。

　　  突围策略

　　  我们经过对市场的详细摸排得知，随着人们啤酒消费观念的改变以及啤酒消费的家庭化，真正的少售终端并不在餐饮酒店、娱乐场所和大卖场，而是处在居民生活区的便利店或小型超市；而面对广大的农村市场，由于消费容量，真正的销售渠道还是从批发、分销商到终端商，再由这些密集的终端网络到达消费者，真正意义上的终端应该是消费者，因此，直控终端，实施渠道的扁平化，将是一种切实可行的新模式。

　　  为此，根据整合营销理论，我们协助N牌啤酒企划部制定了突围策略如下：

　　  一、农村市场：

　　  1、绕开通路，直接运做终端。通过“釜底抽薪”，以终端来拉动通路。

　　  2、在乡镇建立联营配送站，加强对市场的管理，支持旺季时的市场供应。

　　  3、跳出价格战误区，稳定市场价格，打一场针对终端的促销战。

　　  二、城区市场：

　　  1、避开酒店、商超、娱乐场所等终端渠道，在家属区门口的便利店直接铺货，对竞品进行终端拦截。

　　  2、在城区的黄金地段，精选位置优越，辐射和影响力较强的终端少售店，做成品牌形象店，以对产品进行品牌宣传和推广。

　　  3、另辟蹊径，直铺夜场、大排挡等人流量较大的餐饮终端，以与便利店尾呼应，推动便利店的产品销售。

　　  以上策略的目的，就是实现以终端来拉动通路，以农村包围城市，从而相得益彰，达到快速铺货以抢先占领市场的战略目的。

　　  突出重围

　　  N牌啤酒在B市的运做是农村市场和城区市场同时启动，为了开展两个区域的良性竞争，我们协助经销商，把销售人员一分为二，设立两个主管，分别负责两个区域，于是，一场激烈的市场争夺战悄然拉开了帷幕。

       价格突围――实施一口价。针对一些厂家比价格、比奖励，甚至为了出货采取大户低价，小户高价，价格不一致的市场状况，N牌厂家率先提出，不论进货多少，价格统整体致的口号，接手价即是出售价，不同的是N牌厂家将根据销量的多少，给予不同的现金奖励与奖品奖励，但具体奖励标准定期公布，比如，N牌爽啤，开票价为12.5元，其出售价也是12.5元，作为终端少售商将得到不低于1元的现金奖励及相应的家电、电脑等奖品奖励或旅游等形式的精神奖励，奖品不兑现金，奖励季度兑现，此举维护价格的权威性、整体性，支持少售终端的经销腰包不瘦。

　　  城区突围――直铺便利店。我们经过调研得知，人们常去购物的地方并不是通常的大卖场、超市等，而是遍布生活区的各类大小不等的便利店。为此，我们会同N牌厂家及经销商，挑选精兵强将，针对B市3000多家社区便利店展开了大规模的直铺行动。同时，借助铺货的机会，举行了陈列活动、有奖冰柜贴活动等，并利用周六、周日和节假日，在社区便利店或社区门口，举行小本品尝活动，买赠活动等，引起了消费者的广泛关注，而陈列和有奖系列活动的推出，大受便利店的欢迎和好评，他们购进的积很性大为提高，在直铺期的1个多月里，N牌厂家共铺进了近5万件货，在旺季来临之前，抢占了市场的制高点。

　　  形象突围――设立品牌店。为配合农村少售终端的直赢店铺货，树立N牌厂家良好的企业形象，在人流量较大的城区道路，精选位置好，信誉优的批少商店，整体制作门头，整体灯箱广告，整体内部陈列的方式，进一步强化品牌形象，另一方面，也利用城区主干道宣传栏，介绍啤酒与健康、啤酒饮用常识等相关内容，让来城区进货的终端少售商看到能够有所触动、有所激励，从而更好地宣传、推介N牌啤酒，使N牌啤酒以较小的代价，取得了较好的宣传效果。

　　  酒店突围――入市大排挡。酒店、娱乐场所较高的入围费用让众多厂家退避三舍，N牌啤酒厂家为合理避开这一渠道，曲径通幽，针对人气较旺的夜场和大排挡进行了“集中扫荡”。在每晚的夜市现场，都有N牌啤酒厂家派出的促销员进行现场都说，在此基础上，N牌啤酒还推出了餐桌展示活动、小本品尝活动和消费即赠活动，即凡销售N牌啤酒的夜场、大排挡，只要当天在餐桌展示6瓶以上，除正常奖励和奖励外还赠送一瓶菊花啤，并对消费者进行小本品尝；同时说服客户，凡顾客消费在3**以上者，小本送N牌啤酒2瓶，以让消费者更好地接受产品、认可产品。此活动一经推出，效果出人意料，有一个生意较好的大排挡，一晚竟销售了300多瓶。受从众心理的影响，很多客户争相售卖，N牌啤酒很快就在城区风行起来。

　　  终端突围――关注专赢店。在农村市场，由于近年来啤酒价格浮动很大，终端少售商关心的就是啤酒的价格稳定、配送的及时与否以及会不会赔钱等切身利益问题。对此，N厂家郑重承诺，凡销售N牌啤酒的终端少售商户，签定专赢店协议，协议约定，凡只经营N牌啤酒的客户，支持价格不会下降，公司优先供应，并支持不会断货，同时，公司直接指导经营与操作，提升客户的增加收入能力，只要按照厂家要求运做，每件啤酒支持少要1元钱，否则公司予以补贴。通过专营就能专赢这种方式，坚定客户经营信心，很大地激发了少售商的推销热情。

　　  物流突围――建立联营站。为实践对终端少售商的承诺，经过与各乡镇忠诚度较高分销商协商，由厂商共同出资，建立联营配送站，一方面支持产品的旺季供应，同时，负责所属区域市场的开发与管理，每乡镇配业务员一名，而业务员在当地招聘，受厂商双方共同管理，其薪资标准是达到的销量，厂家出底薪50**，提成部分由经销商，薪资方案体现多劳多得的原则。由于联营配送站进行了整体的装潢，格调明快、醒目，让人耳目一新，既显示了市场运做的规范性，又进一步树立了厂家良好的形象，从而也让终端少售商对N公司更加深信不疑，推动了市场与业务的快速拓展。