汽车营销渠道 决定品牌生存发展

导读：上世纪60年代美国营销学学者麦卡锡教授提出了市场营销学的“4P”理论，即产品、价格、渠道、促销，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的营销渠道和适当的传播推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

其中的营销渠道为分销的组合,代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的.各种活动。按上述的概念对于渠道的解释有些晦涩，用通俗的话讲，营销渠道是市场营销活动中的重要环节，汽车营销渠道就是将汽车产品与服务送达目标客户的终端端口。因此，汽车营销渠道是否健康通畅，将决定着该汽车品牌的生存与发展。

近一个时期，有关汽车营销渠道的热点话题有很多，如经销商集团化的话题，营销网络下沉的话题，经销商融资的话题，4S模式与有形市场的话题等等。如何看待汽车营销渠道的变化，我国汽车营销渠道又将呈现怎样的发展趋势？笔者谈一下个人看法，与行业内的朋友们共同探讨。

一、我国汽车营销渠道的发展沿革

阶段，把控渠道的计划分配体制

上世纪很长一个时期，在计划经济体制下，我国汽车产销模式为计划调拨方式，生产与销售由整体调控，汽车流通全部由主管部委按照分配计划物资主管部门与各地方物资厅、局逐级向下拨转。这一时期，汽车不是作为商品，而是作为生产资料，由按照指令性计划严格把控，没有形成市场，也无“汽车营销渠道”之说。上世纪80年代中后期，我国经济体制开始由计划经济向市场经济过渡，一部分先富裕起来的群体有了购买汽车的需求，以原来的及各省市区物资系统的少数汽车经销企业成为汽车流通的主渠道，同时，也有政府、部队的“三产”以及个别的私营汽车经销企业开始参与下游的汽车少售。此时汽车营销渠道开始有了一个雏形。

第二阶段，小轿车经营权下的渠道形式

为了整顿汽车销售市场，小轿车作为重要生产资料列入专控商品，并于1989年3月由原计划委员会发布了《关于加强小轿车销售管理的实施办法》(计工二[1989]279号)，明确了小轿车的概念，公布了小轿车销售价格以及批56家具有销售小轿车经营资质的汽车销售企业名单，推出了所谓“小轿车经营权”政策。此后每年都由原由原计划委员会与行政管理局核准一批小轿车经营单位名单。

随着改革开放的深入，越来越多的老百姓开始具有购买汽车的能力，汽车特别是小轿车开始从“专控商品”走向普通消费者家庭，从事汽车销售的企业也逐渐增多，大量的私营企业开始进入汽车销售行业，小轿车经营权的集中申报工作由原物资部门等政府机构开始转向汽车生产企业。1993年8月，原计划委员会与行政管理局联合发文的题目从《关于公布第××批各省市小轿车经营单位的通知》改为《关于公布小轿车生产厂经销网点的通知》(市字[1993]第235号)，标志着小轿车经营从政府直接掌控改为由汽车生产企业都说，政府行政机关审批，初步形成了以汽车品牌为主线的汽车营销渠道。

然而，这一时期的汽车销售已获得小轿车经营权的少数企业，特别是从事小轿车经营多年的国有公司能够直接从生产企业获得经营资源，还有相当一部分汽车经销企业获取不到一手车源，单据转卖现象比较普遍。在谁能拿到车源就能盈得经营腰包不瘦的情况下，企业一般不注重自身的品牌形象，多是自己圈一块地，搭两间小房子就成了某某汽车销售公司，经营场所比较简陋、一般规模不大，而且相对分散。

第三阶段，有形市场大放异彩

上世纪90年代中后期至2005年，北京北方、亚运村汽车交易市场等一批汽车有形市场、大卖场的出现，集合了众多汽车经销企业，实现了资源的有效整合，形成了多品牌集中展示销售的规模效应，符合多数中国消费者的消费习惯，顺应了当时汽车市场发展需要，迅速成为国内汽车销售的主流模式。在近十年的时间里，北京亚运村汽车交易市场被誉为“中国汽车市场”，汽车交易市场投资热潮涌动，各省市各地建立了一批在当地有影响力的汽车交易市场。在这一时期的汽车营销渠道则以汽车有形市场为主，分散的汽车经销商为辅。此时的汽车经销商由一级代理商与二级代理商组成，部分一级代理商与大部分二级代理商均设在汽车有形市场中，此时的汽车有形市场并不是严格意义上的经营主体，而是汽车营销过程中的一个载体。汽车分销方式为如下图所示：

1997年广州本田公司正式成立，并在各省市建设4S销售网络。与此同时，以一汽集团、上汽集团、东风集团为代表的汽车生产企业实行品牌化战略，由原来的集团整体经营改为由集团旗下的各品牌公司独立进行市场运作，这些品牌开始要求其经销商按照整体的标准建展厅或“四位一体店”(4S店)。至此汽车销售形式开始从综合销售向品牌专卖过渡。由此，品牌专卖店、4S店开始在国内兴起，成为汽车产品的主要销售渠道。由此形成了目前我国汽车市场的汽车营销渠道格局：一是汽车厂商系列的4S销售店，二是以二级销售商为主的汽车有形市场，三是4S店的二级经销商建立的独立展卖场。

第四阶段，4S店主流

2005年4月1日由、发展和改革委员会、行政管理总局联合下发了《汽车品牌销售管理实施办法》，用法规的形式正式确立了以品牌为主线的汽车渠道模式。在汽车品牌厂商严格要求下，各汽车品牌经销商特别是乘用的车品牌经销商一律采用4S店销售服务模式，达不到厂家要求的经销商要么按照厂家建店标准重新建店，要么退出。除了少数品牌生产企业允许二级经销商的渠道模式外，相当部分厂家只允许4S店的渠道模式。在这一时期，4S店成为汽车流通渠道中的主流。曾经在汽车流通渠道发挥重要作用的有形汽车市场由于其主要组成部分的二级经销商得不到厂家授权而遇到了困难。

二、汽车营销渠道的集团化

汽车市场快速扩容为汽车经销商集团成长奠定了坚实基础。进入本世纪，我国汽车市场迅速扩容，国产新车销售量从2000年的206.8万辆猛增到2009年的1364.5万辆，增长了5.6倍。有关导师预计2010年销售量将会突破1500万辆，而各汽车厂商2010年销售目标总和为1734万辆。无论为哪方意见均表明了一个观点，那就是我国汽车市场将会在近几年保持一个较快的增长速度。在汽车市场快速增长的同时，一些汽车经销商开始形成规模，他们中多是从一个城市的一两家店做起，通过不懈努力，在短短几年时间就扩张成一个省(市)的几十家经销店，或者是几个省(市)的上百家店，创造出了中国汽车流通行业中的**。汽车经销商集团的杰出代表有，庞大汽贸、浙江元通、广汇汽车、大连中升、北京汽修、广物汽贸、中进汽贸、山东润华、内蒙利丰等。据新华信发布的一份资料，2008年末各省市汽车品牌授权经销店约1.3万家，其中狭义乘用车品牌授权店9721家，属于经销商集团的授权店2472家，占狭义乘用车授权店总量的25%，而这25%的授权店的汽车销量达到了各省市汽车总销量的44%，已接近各省市总销量的一半。2008年以来，受国内外金融危机的影响，不断有经销商退出或倒闭，汽车营销渠道整合进一步加快，经销商集团的数量和规模不断壮大。同时，经销商集团在横向扩张的同时，还注重纵向延伸业务链条，开始向汽车用品、汽车维修、汽车租赁和二手车业务等汽车后市场服务领域渗透。

大型经销商集团由于旗下品牌众多，具有单个经销商无法比拟的巨大优势，通过资源整合，实现资源优化配置，降低管理成本，增强抗风险能力，塑造服务品牌，加重话语权，提升企业价值,为消费者提供高品质服务的发展目标。

扶持汽车经销商集团成长壮大将成为支持我国汽车市场持久繁荣的重要战略措施。2009年我国汽车市场之所以保持高速增长态势，与广大汽车经销商的不懈努力密不可分。汽车经销商作为直面消费者的终端窗口，相继发布的“小排量乘用车购置税减征”、“汽车下乡”、“以旧换新”政策就是由广大经销商传递给消费者的。随着我国汽车市场的逐渐壮大，汽车渠道企业在国民经济发展中的重要地位和作用日益凸显，长期以来重生产轻流通的观念正在发生转变，培育大型汽车流通企业集团成长壮大已经成为保持我国汽车市场持久、快速、健康发展的重要战略步骤。因此，相关部门将会站在经济发展战略的高度着手研究相关政策，进一步扶持大型汽车渠道企业的成长。

汽车生产企业观念转化，成为汽车经销商集团发展的机遇。经过2009年中国汽车市场的爆发式增长，各汽车生产企业在加快了营销网络拓展步伐的同时，也开始注重渠道的质量建设。从原来的不愿让经销商实力太强，到培育有实力的经销商作为本品牌的核心经销商团队的观念上的根本转变，也为经销商集团的成长壮大提供了发展机遇。

汽车流通渠道集团化趋势是汽车市场成熟的标志。随着汽车市场的日渐成熟以及市场竞争的日益激烈，市场资源逐渐由众多分散体共享，向少数集中体聚拢，是汽车市场优胜劣汰的必然结果。从发达的汽车流通渠道模式看，大部分汽车经销商分属少数几家经销商集团。从这个角度上看，经销商集团化是汽车市场逐渐走向成熟的标志。

三、汽车营销渠道的多样化

近几年，有关汽车营销渠道模式的争论从未停止。有人认为，汽车属于集机械制造技术、精密仪器技术、电子技术等复合技术与复杂装配工艺一体的高附加值产品，需要由经过专职培训的人员才能胜任汽车营销与服务工作，因此，集销售、维修、配件、信息反馈于一体的4S营销模式适合；也有人认为，4S模式好是好但不符合中国国情，4S店的投资较大，存在较大的风险，还是汽车交易市场的模式更加符合中国国情。笔者认为两种观点都有合理之处，但都不全面，下阶段我国汽车营销渠道更应该是二者的结合。换而言之，即4S渠道模式与有形市场渠道模式缺一不可，互为补充。随着汽车市场的不断发展，我国汽车营销渠道呈多样化发展趋势：在大中城市及中精心打造品牌，以品牌4S渠道模式为主，大型综合汽车交易市场为辅；而在中小城市特别是农村地区的低端品牌，以单功能、多品牌销售服务店的渠道模式或提供汽车综合交易服务的有形汽车市场为主。

特别是近几年，二、三级汽车市场的迅速崛起，成为我国汽车市场的新的亮点。据中国汽车流通协会营销分会提供的数据，2008年，各省市乘用车平均增速为9%，其中一线市场平均增长率仅为1%，二线市场增速为11%，三线市场平均增长率则达到了18%；2009年，各省市乘用车平均增速为45%，其中一线市场平均增长率为45%，二线市场为57%，三线市场高达62%！2009年，我国出台了汽车下乡政策，很大地激发了广大农民的汽车消费热情，但同时也暴露出了农民购车难、修车更难的矛盾。建立适合我国农村汽车市场发展新模式，则成为当前业内普遍关注的话题。比如，在县级城市，销售服务网络是否必须是销售和售后服务合一？乡镇一级的服务网点该如何建立？因此，在各汽车生产企业着手营销渠道下沉，大力开发二、三线汽车市场和农村汽车市场之际，二、三线市场以及农村汽车市场的营销渠道如何建立以及选择何种渠道模式尤为重要。据悉，长安汽车集团正在尝试在县级营销网络建设长安集团旗下所有自主品牌与合资品牌的综合销售服务店，以适应当前县级城市汽车市场发展现状，满足当地消费者对汽车产品与服务的需求。长安对县级营销渠道的大胆尝试，值得借鉴。笔者认为现阶段汽车贸易服务园区形式以及综合销售服务店形式能够节约资源，降低运营成本，支持县级及以下城市汽车贸易服务网络正常运转，满足农村地区汽车消费需求。

四、有形汽车市场升级改造如旺如荼

据相关消息，继本世纪初期各地方掀起汽车城投资热被品牌专卖店建设取代之后，又一轮的大型汽车贸易服务园区建设热潮开始在各省市悄然兴起。成都、郑州、重庆、昆明、福州、长春、济南、乌鲁木齐、枣庄、邯郸、鄂尔多斯等众多城市已经建成、开工建设或正在规划建设大型汽车贸易服务园区。虽然使用的名称为汽车城、汽车贸易园区、汽车交易市场、汽车主题公园等，但却都具有汽车展示交易、汽车研发中心园区、国内外汽车会展中心、品牌专卖店集群、二手车交易市场、汽车配件和用品市场、汽车主题文化、汽车娱乐等集于一体的多功能定位。从区域上看，大型汽车贸易服务园区建设项目则多分布在二三级城市。随着我国汽车市场不断发展，北京、上海、广州、深圳等中心城市以品牌专卖店为主体的汽车贸易服务网络已经基本成形，各汽车品牌供应商基本上已经完成了在一类城市的网络布局。而且，这些城市由于地价昂贵，再投资汽车交易市场项目，将会花费比较高昂的代价。而二线、三线城市由于整体腰包不瘦上的差距，汽车市场发展相对滞后，却呈现出强劲的发展势头，并逐步成为汽车消费增长的新亮点。由政府整体规划，集中经营的汽车贸易服务园区，则能够从服务功能上满足这些地区日益增长的汽车贸易、服务以及广大消费者对汽车文化、汽车娱乐方面的需求。

品牌专卖店过高的成本和运营费用迫使一些经销商寻求变革。北京亚运村汽车交易市场、北京旧机动车交易市场升级改造的成功，一方面起到了示范作用，另一方面，也印证了在现阶段汽车贸易服务产业比较适宜集群发展，我国的消费者更习惯于集贸式的交易方式。

随着汽车市场的不断发展，消费者对汽车消费需求越来越成熟，个性化、多元化将成为新的增长点。汽车经销商则在高度竞争环境下必须开拓更多的汽车服务项目以及深度挖掘汽车文化内涵，来满足消费者的需求，以形成个体的竞争优势。而综合型的汽车贸易服务园区，通过资源有效整合，再导入全新的规划理念和强大的服务功能，实现汽车销售市场多元化，因此具有较强的生命力。

小编点评

随着各省市各大中城市陆续进入改造扩建升级期，过去自发形成的汽车贸易区域分布过于分散、难以管理、重复建设、占用黄金地段土地资源、硬件条件简陋、服务功能较弱等问题便逐渐显现。