渠道建设 为企业市场营销战略服务

导读：渠道建设是为企业市场营销战略服务的，也是服从于企业经营发展渠道战略的，不能为建设营销渠道而建设，因此中国轿车营销渠道力的构筑应先构筑企业的战略定位力，并将战略定位力融入到整个营销渠道力系统中。中国轿车营销渠道力主要包括战略定位力、渠道组织力、渠道合约力、渠道合作力、渠道监督力、渠道激励力、渠道调整力和渠道协调控制力。

1.战略定位力。战略定位力主要通过外部分析、市场研究和内部诊断综合分析，来决定市场发展战略的方向，给战略以明晰的定位。外部分析主要包括宏观环境分析、行业环境分析和竞争格局分析；市场研究主要包括竞争对手调查、消费者调查和上下游合作伙伴调查；企业内部诊断主要对企业的优势和能力进行评析，包括企业整体实力评估、产品分析、客户分析。企业通过外部分析、市场研究和内部诊断三者的耦合分析，可给市场发展战略以明晰的定位。

2.渠道组织力。渠道组织力是指企业降低渠道层次，经销商和终端市场并行建设的能力。在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统金字塔式的销售渠道使厂商难以有效控制销售渠道，销售政策不能得到有效执行，窜货和相互杀价等危及市场的行为不断发生；另外，多层结构有碍于效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势；还有单向式、多层次的流通使信息不能准确、及时反馈，这样不但会失去商机，造成人员和时间上的浪费。提升渠道组织力，一方面，将销售渠道改造为扁平化结构，缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，如江铃汽车采用代理制方式，广州本田、上海通用采用建立轿车专营店的方式等；另一方面，经销商和终端市场建设并重来营造营销渠道。

3.渠道合约力。渠道合约力是约束渠道成员的交易条件与责任的能力，提升渠道合约力就必须与渠道成员订立合作合同书，在合同书中明确彼此各方的权利与义务，以约束各渠道成员的交易条件与责任；在合同书中对渠道成员规定的主要项目有：价格政策、销售条件、经销区域权及每位成员应提供的服务等。

4.渠道合作力。渠道合作力是企业与经销商由交易关系向战略伙伴关系转变的能力。通常每一个参与者，在合作中所获得的利润要比单独经营所得到的利润大得多，他们通过合作能够更有效地了解市场，服务和满足目标。在传统的营销渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，为了追求个体利益化，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益，而在战略伙伴关系中，厂商与经销商一体化经营，实现厂商对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的共同目标而努力。提升渠道合作力，要求轿车销售各渠道应互相取长补短、满足彼此的需要而进行合作，以期共同创造出更高的利润，生产企业应为他们的合作创造条件，促使各渠道企业相互协调。但是，营销渠道中，往往会存在一定的矛盾，既有营销渠道横向之间的矛盾，也有营销渠道纵向之间的矛盾。这就要求轿车生产企业对于可能发生的情况应有所预计，采取相应措施防止这些矛盾的产生和促使矛盾的解决。

5.渠道激励力。渠道激励力是有效激励渠道成员为了一个共同目标而努力的能力。轿车销售的中间商并非是轿车生产企业铸造的营销链条中的一个环节，而是独立的、与轿车生产企业并行的法人企业。它也有自己的经营目标，它感兴趣的是销售用户想买的轿车，从而不太注重积累有关产品改造、定价以及宣传推广等方面的资料，有时还有意识地将这些情况对生产者保密，生产企业必须在把握上述中间商的特点的情况下对其进行有效的激励:尽可能向中间商提供物美价廉、适销对路的产品；合理分配利润；促销支持；资金支持；提供情报。

6.渠道监督力。渠道监督力是有效监督渠道成员的能力，轿车生产企业还需要以一定的标准去检查、衡量其表现。这些标准有:销售指标完成情况、对用户的服务表现、与企业宣传及培训计划的合作情况等。其中重要的是销售指标，它表明一个渠道企业在一定时间的销售能力。生产企业应经常进行情况通报，以鼓励高明、鞭策后进。生产企业还要定期比较每一个中间商的报告期与前期的销量及其实绩与指标的对照，分析其原因，及时采取相应措施。

7.渠道调整力。渠道调整力是根据情况的变化，不断地对渠道进行调整的能力，渠道调整一是增加或减少某些渠道成员，二是增加或减少某些渠道，三是调整整个渠道系统，这样才有利于轿车生产企业的营销渠道系统更有效地运行。提升渠道调整力，这就要求我们轿车生产企业必须充分研究宏观环境、轿车市场竞争状况、本企业的生产、技术、研发、资金、人力等方面的情况以及本企业生产的轿车的定位、产品质量、主要消费群体细分及其购买习惯等方面的情况，进行动态的调整。

8.渠道协调控制力。中国轿车营销渠道力是个复杂大系统，由图1可知，该复杂大系统包括：战略定位子系统；渠道组织力子系统、渠道合约力子系统、渠道合作力子系统、渠道监督力子系统、渠道激励力子系统、渠道调整力子系统和渠道协调控制力子系统，在现代市场经济条件下，其子系统相互制约、相互影响。为了协调控制中国轿车营销渠道力系统，可运用大系统多级递阶控制结构方案来实现各子系统的协调优化。在定量分析时，本着科学、简明、系统、可行等原则在选择协调优化控制的各项指标，并按不同性质与功能分为状态指标（状态指标反映了系统某个时刻所处的某些状况）和控制指标（控制指标对系统的状态指标起不同程度的调节和制约作用），由此设计各子系统若干指标的细条优化组合指标体系，进一步建模时，从每个子系统模型研究入手，再得出其整体结构模型。运用递阶控制模型来分析协调各子系统之间的联系，通过化手段，既对各子系统协调控制，又为营销管理人员提供各子系统协调优化的方案及综合数据信息，也可结合实际的调研分析，从中找出不协调因素，提出改进中国轿车营销渠道力控制对策与措施。