**、**如何在中国经营

导读：我们都知道，**、**在中国很受欢迎，消费很旺热。这就要说到它们各自在中国的经营策略了。那么，**和**在中国运用了什么样的经营策略，它们的策略又有什么异同呢？

【双方共性】

一、标准化

宽敞整洁卫生的店面；以人为本的服务标准和服务规范用语；统一标识、统一服装；“以速度为本”体现“快”餐精神；统一快速的物流配送，高标准的物料要求，统一成品设计和口味。这些标准化的经营方式，全新的服务体系和餐饮理念等。是**和**在初期进入中国的制胜“法宝”。

在进入中国市场之初，**、**的标准化经营及就餐理念与当时大多数还处在粗放性经营阶段的中国本土餐饮企业相比，体现出了明显的优势。

**进入中国市场之初次就曾在报纸上宣布：所有原材料都从美国进口，按照标准流程制作、包装，每天销售不了的剩余食物全部销毁不再第二天销售。这一招很是厉害，一下子抓住了消费者的心，和当时的本土餐饮企业普遍存在的卫生问题、服务问题产生鲜明的对比。 在国内外500强处在第 321 位的**，在各省市内外有3万多家店面，在它的任何一个餐厅，柜台都是92cm高；店铺内的布局也基本一致；如用来装袋用的“V”型薯条铲，可以大大加快薯条的装袋速度；用来煎肉的贝壳式双面煎炉可以将煎肉时间减少一半；所有薯条采用“芝加哥式”炸法，即先炸3分钟，临时再炸2分钟，从而令薯条更香更脆；在**与汉堡包一起卖出的可口可乐，据测在4℃时味道甜美，于是各省市内外**的可口可乐温度，统一规定保持在4℃；面包厚度在17cm时，入口味道美，于是所有的面包做17cm厚；面包中的气孔在5cm时，于是所有面包中的气孔都为5Cm。

 当时本土的餐饮企业大多数就餐环境还不是很好，菜品也显得比较粗糙，同时餐饮企业服务意识还不是很强，服务态度和服务质量也不高。因此，**、**以标准化、良好的服务理念、干净卫生的环境，吸引着消费者。这种连锁餐饮标准经营，向消费者传递了可以感知的品牌体验。

二、情感牌

除了初期的标准化运作之外，更值得我们关注的是，**和**不但都建立起各自产品的特色（**以上校鸡块闻名，而**则以自己的巨无霸吸引受众）、服务特色，而且这两者都大打情感牌，给中国消费者带来了时尚，亲切，快乐的消费感受。

让我们回想一下，**可以为您的宝宝过一个快乐生日；**可以让您在开车时，也能方便的享受到快乐午餐。而在**、**之前，有哪家中式快餐是为孩子提供专座的呢？而现在不论我们去那家饭店，都可以看见**式样的婴孩座椅，为父母带来了便捷。

因此，**和**在进入中国，为连锁快餐行业带来的是标准化，而为中国消费者带来的是更人性化的服务理念，和更时尚化的用餐环境。

尽管**和**在中国的发展各有特色，但他们共同之处就是都利用了成熟的品牌运作方式，来建立自己在消费者心智资源中的领域。

百度一下“**”，找到相关网页约8,130,000篇；百度一下“**”，找到相关网页约11,600,000篇；可见**和**已然成为大家生活的一个部分。也许人们未必就真的需要**或者**，人们也都知道油炸食物对身体带来的不健康，但当这些品牌已经渗透进人们的生活，成为人们生活习惯的一部分时，那种“巫术”就演化成可怕的“魔力”，能直接控制人们的生活。

人们经常会因为规避未知的风险，而选择习惯。当你每天经过**，经过**，即便你没进去买任何东西，但那个符号，那个LOGO却已经进入了你大脑，在你大脑中留下了印记，成为你生活中一个熟悉的选择。尤其是当你离开自己熟悉的城市，单独出差的时候，挑选这些国内外连锁或者各省市连锁的店，不会令孤身的你感到太陌生并减少对不熟悉地方的恐惧。相同的装修风格、口味、气质、文化，在任何地方，你感受到的都是亲切和熟悉。

**和**已经转化为一种生活方式，用它所特有的气质，特有的口味、气氛、环境，软硬一致调和的品位，从心理上满足和吸引那些需要的人们，满足了消费者对美国文化的满足和幻想，成为人们就餐时的一种“美国式”的选择，而这样的生活方式也逐渐成为不可或缺的“习惯”。

【各自特性】

一、本土化进程

1、品类差异

 从1987年**进入中国市场在北京开设家分店以来，**就开始在国内迅速扩张，目前已有很过1700家以上的餐厅。而**目前在中国只有近900多家餐厅。在中国市场**是名副其实的老大，**在中国市场取得出众的要诀是什么呢？对本土餐饮企业又有哪些启示呢？

;鸡肉与牛肉的不同“待遇”

**、**两大洋快餐巨头在中国市场扩张的差异，表面看起来似乎是进入时间早晚、“本土化”程度、连锁扩张方式等等的高低之分。但如果从品类的角度来看，更深层次的一大原因则在于两大巨头在中国市场上的品类博弈：卖“牛肉”还是卖“鸡肉”。

进入中国市场之初，**坚持贯彻的是其“美国式”品牌文化和生活理念，并与在美国本土市场一样，在中国市场同样以“牛肉汉堡”作为其主导产品。 但与西方的消费习惯不一样，中国人的消费习惯里，吃鸡肉的频率要远远高于吃牛肉，牛肉尽管很受西方人的喜爱，但来到了东方、来到了中国，这种情况就发生了改变。这反映出，**在进入中国市场之初，并没有深入研究或者说是忽视了中国人的传统口味习惯。

以“鸡肉”为主的**更加迎合了中国消费者，更受消费者的青睐与喜爱。也就直接导致了二者在中国市场的受欢迎程度的差异，进而影响两大快餐巨头在中国市场的扩张速度。

对于这一点，在多年前，叶茂中营销策划就曾经预言：如果**不重视中国传统消费心理“重鸡肉、轻牛肉”的消费习惯的话，当快餐进入中国人日常生活之后，**在未来的发展过程中必将面临严峻的挑战。

此话不幸被言中。正是基于“牛肉”与“鸡肉”的品类差异，让**在中国的发展要落后于竞争对手**，至少从门店数量这一点来看是如此。

 品类的力量

通过以上的分析，我们可以得出这样的观点：**与**为什么在中国有着不同的际遇？如果用一句话来总结，那就是：品类力量的左右。从品类的角度来看，根本原因在于“牛肉”与“鸡肉”的品类差异，**之所以在中国出众**，一个关键原因在于抓住了适合中国消费者习惯与认知的品类机会。

虽然**也发现中国消费者喜欢鸡肉胜于牛肉，近年来它不得不加大了新品推出力度，如推出“麦辣鸡翅”、“麦辣鸡腿堡”等等，这对于**而言是一个重大的转变。

 然而，先机已经失去。在**已经在中国得到快速发展后，**才意识适用中国人的口味是何等的重要，并做出将其主导产品转移到鸡肉制品的决策，但在这时，**的“鸡肉”早已经在中国本土深入人心，先入为主的**具有了一定的竞争优势。 把握先机，赢在起点，在**与**在中国市场的博弈中胜出体现比较鲜明。

 2、“本土化”程度差异

 在中国“本土化”程度上，**比**更加贴近中国消费者。

 正如我们前文所提到，可以说中国市场是**为重要的市场阵地，为加速对中国本土化实施和推动，**费劲心思采取了很多相关策略与措施：如致力于中国“本土化”口味的研究，聘请中国食品营养导师作为顾问负责改良、开发适合中国人口味的菜品等等。

 近年来，**在中国“本土化”口味的菜品也是不断推出，这些新菜品先在中国投放，之后再向亚洲其他复制，这样的举措自然让中国消费者加强了对**的好感。

 **进入中国三年后，**进入中国，并一直想在中国市场能够很过**。尽管如此，但一开始**并未向**那样重视中国这个庞大的新兴市场，针对中国消费者口味设计和创新的产品也很少，当然，近些年来**也意识到了这一点，并且有了一些改变。

因此，仅从对“满足中国人的胃”这一条来看，**对中国市场的重视程度就远远高出**。

 二、扩张模式

 **与**的发展历史相对来说都比较早，而且都采用了连锁经营的方式使规模迅速扩大。

 **和**在国内外的竞争态势和我们在中国体会到的并不相同。二者在国内外范围看并不是一个重量级，**当仁不让是老大，目前在国内外121个和地区拥有很过30000家店，国内外营业额约406.3亿美元，而**在国内外80个和地区拥有连锁店数仅为11000多家。

 据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，**以全美13609家餐厅、销售额很过221亿美元的业绩排名榜；而**则以全美5524家餐厅、销售额49.36亿美元排名第七， 而在中国，**餐厅总数有1700多家，几乎是**的两倍。

 **年近70％的高速扩张速度也让它远远甩开了对手。这一点与两者截然不同的扩张策略密切有关。**在连锁经营模式上实施“直营连锁”与“特许连锁”并行的经营模式，1999年开始实施了“不从少开始”的特许经营，自2004年底，1200家餐厅中有5％即60家以上的特许加盟店。然而，**在2002年才开始这样的经营模式。

一般而言，餐饮企业扩张主要有两大模式：特许经营与直营连锁。

 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、和专有技术、经营模式以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也被称为特许连锁。而直营连锁则相对比较好理解了，简单的说，就是连锁店都由企业自己投资开设、自己经营、自己管理的扩张模式。

可以说，**是在中国尝试特许经营模式的国内外公司之一。通过十几年的对中国市场的摸索，取得了很大程度上的成功。2003**被各省市连锁协会评为《各省市十大连锁品牌》，特许经营为**公司在中国扩张起到一定作用。

1996年始，**将中国区总部迁至上海，此举有利于**集中力量、整合资源。同时总部建立起了相关快速决策组织机制，信息更加通畅，对市场反应更加迅速，在管理上更加有力，有利于放开手脚进行扩张：“直营连锁”与“特许连锁”同时进行，迅速扩大了在中国的连锁店数量。而**在中国一直长期坚持“直营连锁”策略，直到2002年才在中国实施“特许连锁”模式，并且特许连锁的发展也不是很快。另外**加盟店每月需缴纳不菲的费用作为费、服务费以及租金给总部，比**要高出不少，这也一定程度上影响了**加盟单店的经营积很性。

三、供应链协同能力不同

在产品的采购供应上，**与**也有所差异：一个倾向于美国本土，一个更加注重在中国发展采购商。

**倾向从国内也就是美国企业采购货源，而**则更钟情于在中国本土发展它的供货商。加上**与必胜客等兄弟品牌可以实行供应链共享，集中采购，更加有利于对产品成本的控制。

 同时，**采取灵活的策略，通常就近采购，供应商选择范围和数量较多。而**一般在国内的采购商仅有几家，为支持食材、原材料的供给，**自1990年在深圳开出家店后，主要以深圳、上海、北京三大城市为基地，建立物流中心、生产基地。

小编点评：研究**、**的经营方法，为中本土餐饮业发展做必要的贡献！