汽车营销建立是汽车工业发展关键

导读：汽车营销是实现将汽车制造厂家生产出来的汽车产品通过经销店送达至终用户手中的一个至关重要的环节。因此，效果、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业发展的关键。这不仅是我国汽车工业自主发展的需要，同时也是保护这一未来潜在大市场的需要。

从1956年我国生产出辆“解放牌”载货汽车起，汽车工业已经走过了50多个年头，改革开放政策使我国汽车工业更是取得了长足发展。目前我国已成为国内外上第十大汽车生产国。但是，无论从汽车生产品种，还是从技术水平、质量水平来看，我国汽车工业与国内外汽车工业发达相比，仍然存在**的差距,尤其是汽车营销体系。本人从事汽车营销工作多年，自家民营汽车企业的落成开始，有幸成为批民营汽车企业的营销人，并且见证中国汽车营销体系的改变与转变，就此，根据之前收集的一些信息，进行了整理放入文中，作为新回入汽车营销的人员借鉴资料。

一、我国汽车营销体系的演变过程

我国汽车营销体系大体经历了3个不同的发展阶段。即至1978年改革开放前以高度计划为主要特征的汽车产品分配流通阶段；1979年至1993年汽车厂家逐步建立自己的流通体系的阶段；1994年至今以汽车生产厂家自建营销体系为主导的发展阶段。

1.高度计划的分配流通阶段（1978年以前）

1978年以前我国汽车流通管理体制大体经历了统一控制、管理为主、地方管理为辅和、地方两级管理的变化。在统一控制时期，汽车为统一分配的物资，由计委统一分配。1963年成立了物资总局，由其管辖的机电设备公司负责汽车调拨与营销工作。1964年成立了物资管理部，负责汽车的统一营销、统一供应。从1967年起汽车计划管理体制实行在统一计划下地区平衡、差额调拨、品种调剂的分配办法。这时，地方可支配的汽车产品约占各省市的1/4，因此表现为管理为主、地方管理为辅的特色。从1977年开始，汽车的营销工作统一由物资局下属的机电设备局负责，汽车营销业务由物资专职公司和主管生产的部门双重行业实力品牌，汽车流通管理体制开始向多层化转变，和地方两级管理是当时的主要特征。

在该阶段，虽然我国的汽车流通管理体制经历了管理方式的多次演变，但是，和地方政府一直控制着汽车生产与分配的全部过程。从严格意义上讲，汽车生产厂家根本就没有自主经营营销权，汽车生产厂家只是负责按计划生产，流通均由指定的经销部门负责。汽车生产厂家尚未建立自主的汽车营销体系。

2.自销体系的建立阶段（1979－1993年）

这一阶段大致分为二个发展时期。一是1978年以后，我国汽车营销的管理体制出现了新的变化，严格的计划管理体制开始了局部变革。在基本上不触及汽车计划分配体制的前提下，在计划控制的范围和供应方式上进行了局部改革。从计划控制的范围来看，一方面汽车生产企业有权对很过计划的那部分汽车进行营销；另一方面，指令性计划的分配比重有所下降，由1980年的92.7％下降到1984年的58.3％。可见，计划控制的范围有**程度的减少。从供应方式的改变来看，开展了代订货、协作、租赁及联营营销等信托业务。

在这一时期重要的特征是汽车流通体制仍在计划管理体制控制之下，但由于管理方式和计划的严格程度已有所松动，这样，作为计划体制的补充，汽车生产企业开始自行营销计划外汽车产品。汽车生产企业开始建立自己的营销公司，经营计划外部分汽车产品，自建的汽车营销体系开始进入萌芽状态。

在1984年明确私营和个体经济购置汽车的合法性，开放公路交通运输市场，正式允许私营、个体经济参与汽车营运业务之后，我国汽车保有量特别是私人汽车保有量迅速增加。1985年末私人汽车保有量已达28.5万辆，占当年各省市民用汽车保有量的8.9％。在这种形势下，我国汽车营销体制开始进入了大变革时期。引入市场机制，扩大指导性分配计划，指令性分配计划所占份额逐步缩小，触及了原有的计划管理体制，使整个汽车营销流通体系发生了较大变化。在汽车流通领域，逐步缩小了计划分配比重，扩大了市场调节比重，扩大了汽车生产企业自主支配权，实行了价格的双轨制。

先，是在国营主渠道方面做了重大调整。1985年决定在北京、上海等六大城市建立汽车贸易中心。1986年又撤销了这六个贸易中心，成立了华北、华东、东北、中南、西南和西北五个汽车贸易中心，并成为经济实体，改变了原来只作为计划执行部门的职能。1988年，又批准成立了中国汽车工业贸易总公司，下辖1000多个营销网点。1992年成立了中国汽车工业销售总公司。

其次，前一段时期刚刚开始萌芽的汽车生产企业自销体系随着行政干预的弱化，在这一时期开始逐步发展壮大起来。如一汽成立一汽贸易公司、东风汽车公司成立了东风汽车贸易公司。这些生产企业不仅成立汽车营销公司，还分别与各地的经销商以各种形式合作，建立了大量的合资、联营公司，初步成立了售后服务体系。

此时，政府指令性计划的比例，由1984年的58.3％降至1989年的22.2％，到1992年又降至15％的水平。与此同时，汽车生产企业系统的汽车销售量也逐年提高，至1993年已逐步占到各省市汽车总销量的50％左右。

在这一时期我国汽车市场尚处于卖方市场，汽车营销流通体系是建立在卖方市场基础之上的。因此，价格体系混乱，营销渠道的多样性以及售后服务体系不健全是该阶段我国汽车流通体系的特征。

3.以汽车生产企业为主导的营销流通体系的确立（1994年至今）

随着我国经济体制改革的进一步深入以及汽车产量的稳步增长，我国汽车营销流通体系发生了深刻变化。

进入90年代后，我国汽车市场开始从卖方市场向买方市场转变，私人购车比例更是逐年大幅度上升，90年代中期正式进入了买方市场状态。原来构筑的汽车营销流通体系已无法适应新形势的需要。

以1994年《汽车工业产业政策》的颁布实施为契机，各汽车生产企业开始重新构筑现代化的营销战略与营销渠道。如天津汽车工业销售公司自建的营销网点的销售量约占汽车总销售量的70～80％。以汽车生产企业为主导的营销流通体系正在进一步完善，其主渠道的作用日益增强。

同时，在这一时期，我国汽车营销的方式开始向品牌经营过渡。特别是轿车市场开始进入品牌经营的起步阶段，进入1999年后，随着上海通用别克、广州本田雅阁、一汽－大众奥迪A6等相继投产后，以新车型为代表的营销体系建设为标志，我国轿车市场品牌经营的发展步伐随之加快。尤其是从2002年开始中国的汽车营销刮起了一股4S店风，无论大小品牌都随着国内新一轮汽车消费的井喷发展而大兴建设形象店。

二、  汽车工业营销渠道的发展阶段性特点

进入90年代后，对汽车生产企业及营销流通企业的行政干预逐渐弱化，市场机制在汽车营销过程中发挥着主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。目前我国汽车营销渠道主要有如下几种：

1.汽车生产企业自建的营销渠道

从改革开放以来，汽车生产企业逐步由纯生产型向生产经营型转变，逐步建立了自己的营销渠道。各主要大型生产企业均建立起自己的营销公司和营销网络，担负着直销和对经销商批发的营销业务。尤其是1994－2000年其间随着自身实力的增强和专营代理的实行，汽车生产企业与实力雄厚的流通企业合资建立的联营、联合公司，实行代理专营，成为各汽车生产企业的主要经销体系，并得到进一步发展，其销量约占汽车总经销量的60～70％。如上海汽车工业销售总公司在各省市建立的35家一级排他性专营合资公司（省级），77家二级排他性专营合资公司（地市级），以及2家独资公司共114家的汽车销量占其总销量的70％。

2.国有大型汽车营销公司

1）原国内贸易部系统的汽车营销渠道

该渠道主要包括中国汽车贸易总公司和中国机电设备总公司。至1999年其中中汽贸在各省市设有10个地区性直属分公司，25个二级子公司，42个联营企业，1008个营销网点。

2）中国汽车工业销售总公司系统的营销渠道

中汽销下设10个直属公司，在各省市拥有松散关系的营销网点700个，维修网点60家。

（上述二个渠道在体制改革之前，特别是在计划经济体制下，一直是我国汽车流通的主渠道，自1994年开始由于汽车生产企业自建营销体系的实力进一步加强，其主渠道的地位变得越来越不重要直至进入2000年后的不复存在。而且作为从属单位与生产企业建立了各种各样的合资专营代理公司，进入了国有汽车销售渠道的改制过程。）

3）各行业主管部门的物资经销企业

主要包括特种车和改装车生产部门组成的营销网络，以经销体系内自产和自用车辆为主。

3.各地的汽车交易市场

如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等。从80年代中期，自批准在主要中心城市建立汽车交易市场以来，这种交易市场迅速发展，作为一种新型的汽车交易手段，虽然在其形式上受到部分汽车生产企业的排斥，但是由于其具有营销量大，并实施销售、保险、上牌照等一条龙良好的服务，逐渐为汽车生产企业和用户所认可，成为我国汽车营销流通领域中的重要的汽车营销力量，他们发展迅速，成为各省市汽车少售及我国汽车销售行业的睛雨表。

4.买断经销制营销渠道

随着汽车行业的日渐成熟，进入2002年之后，国内新起了一部份民营汽车制造企业，他们的兴起更进一步的打破了营销模式，把联营、联合等模式彻底的取消，实行了买断经销制，并且引进了一批当时串车的商贩成为正式的汽车品牌经销商，从某种程度上他们的出现进一步的规范了国内的汽车市场的营销模式。尤其是自2002开始中国的汽车消费进入了前所未有的井喷时期，各省市各地建立起了以企业形象为主导的4S店。为使营销流通体制更加规范化，汽车生产企业对专营合资、联营公司不仅提出了专营的要求，还要求有条件的统一门面颜色、统一标准、统一名称，在提供良好服务同时，树立良好的企业形象，并逐步成为集整车营销、少配件供应、整车维修、信息反馈等四功能为一身的经销商（四位一体）。这些的改变说明，汽车生产企业的专营经销商功能正在向4S方向发展。同时更多的流串拼车的个体商贩，也逐渐的步入正轨，建立起以品牌销售为主的专卖店，自此也完成中国汽车营销真正的买断式销售，也标志着中国的汽车营销模式逐渐的开始走向规模。近几年随着中国汽车工业的越发成熟，大部份汽车厂家也有意识的开始建立起对销售店实行了销售能力、管理能力等一系列的培训。从而使我们中国汽车营销渠道能力从初的价格竞争转向全面的价值竞争。

5.区域代理成为主要发展方向

随着代理制的实行，许多汽车生产企业为了建立稳定的经销体系和良好的营销秩序，已开始按代理制的要求，在各省市一些大的区域建立营销总代理（一级代理），并在此基础上逐步向二级代理和三级代理发展。从而使这些代理经销商能够在定特地区稳定地开拓市场，开展汽车经销业务。

例如从1998年1月汽车集团开始对自己下属的汽车贸易总公司和一汽大众销售有限责任公司的营销渠道市场进行了调整，其主要做法是按不同品牌和车型进行了重新定位。将原来的二个渠道分成了三个渠道、三个品牌，即一汽－大众销售公司负责“捷达”轿车品牌销售与管理，一汽贸易轿车有限公司负责“小红旗”轿车品牌营销与管理，一汽贸易总公司负责“解放牌”重、中、轻型载货车营销与管理。同时撤销原来的7个地区性分公司，改设24个驻省公司，由驻省公司分别负责各地经销商的财务结算和中转储运工作。同时这些驻省公司不直接经营批发和少售业务。

那么近年来随着汽车消费理性化，以及营销理念的更进一步发展，包括汽车行业竞争的日趋白热化，各大汽车厂家分别提出了，“无网不胜，无点不量”的观点。

6.重视对经销商的培训和管理

为支持经销商正常运作，生产企业的销售公司建立了各种与之配套的服务中心。

1）销售技能、维修服务培训中心。负责对具有3S～4S功能的经销店的维修人员进行培训，指导上岗。

2）配套供应中心。经销商要长期保持3S～4S功能，其配件流通也要形成网络，以支持用户能买到纯正配件，各汽车厂家又纷纷建立配件中转库及配件管理政策等。

小编点评

随着这些销售渠道布置的观念提出，导致各汽车厂家纷纷出现网点抢滩趋势。