汽车渠道下沉的困惑

一旦营销触角延伸到地级市、县级市，就不可避免地陷入价格战泥潭，这也是许多合资品牌对开发二、三级市场始终心有顾虑的重要原因。

二、三级市场价格战此起彼伏，关键还是在于消费者对汽车品牌的认知度较低，几乎没有什么品牌忠诚度，而且获知汽车信息、了解汽车文化的渠道非常有限。在许多地级市，比亚迪的品牌号召力比丰田、日产还要强，这在一级城市是不可思议的事情。另一方面，前些年自主品牌在耕耘二、三级市场时，过于追求销量而忽视了品牌塑造，过多地推出低端产品，也让消费者习惯于购买低价产品。

不管如何，坚持品牌营销是中国汽车市场健康有序发展的正确方向，一级市场在发展的过程中曾经历了血腥的价格战，二、三级市场同样要经历这一过程。汽车厂家在开拓二、三级市场的过程中，不能仅盯着眼前的销量，而要着眼于未来，认真做好品牌推广和售后服务，特别要提高服务质量。正如导师所说：市场是二、三级，但服务不能是二、三级。

营销手段：选择什么的传播方式有效

进行品牌营销时，具体到地市级市场，营销人员会有新的困惑：如何在这些地区做品牌？消费者很少读报，上网也只是聊QQ、玩游戏，电视频道数量太多，不知道他们在看哪些节目，总之，品牌营销缺乏有效的传播手段，厂家的品牌信息很难到达消费者。

在这些市场上，什么营销手段有效呢？在2009年11月号的《新营销》杂志上，我写了一篇文章《像卖药一样卖汽车》，介绍了东风日产韶关经销商的做法，就是拉广告条幅、上街派传单，结果东风日产在当地市场的占有率仅用了一年时间就成为名。

当然，拉条幅、派传单等土办法，对吉利、奇瑞、比亚迪等自主品牌不是什么难事，因为它们早就这样做了，但对像东风日产、广汽本田、上海通用等“名门正派”的合资品牌来说，难度非常之大，原因在于国内外品牌对于经销商如何做广告、开展市场活动有一套明确的规范，手段出格的话容易损害品牌形象。然而，面对中国市场的现实，恐怕也由不得它们了。

一个值得注意的现象是，近几年来，央视的汽车广告明显多起来了，这表明汽车厂家在进军二、三级市场甚至农村市场的过程中，央视的作用是不可替代的。

营销管理：

采用“大区制”还是“一省一策”

二、三级市场的一个重要特征就是区域差异非常大，每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有巨大的差异，同样一款车，在不同的地区，其竞争车型都各不相同。如果以一套营销策略涵盖区域内的所有城市，显然是不太现实的，但如果每个城市的营销策略都自行其是，势必导致管理上的混乱。

我们知道，现在大部分汽车厂家的区域营销策略基本上是以大区为单位的，一个大区管理几个省份，这样可以更加贴近市场，提高市场反应速度。但是，这种管理体制很难顾及每一个地级市或小县城的差异化需求，这样制定的营销策略和计划在很多情况下是没有任何实际指导意义的。

所以，现在许多厂家特别是自主品牌厂家把销售大区拆分、细化，扩大省级区域经理的权限，实行“一省一策”制度，在实践中取得了明显的效果。相比之下，合资企业的步伐相对慢一些，前些年，一些主流的汽车厂家相继撤掉了销售大区，实行扁平式的渠道管理方式，由4S店直接对应厂家总部。近年来，销售大区制陆续得到了恢复，像东风日产、上海通用、一汽丰田等厂家都建立了销售大区，营销决策权限逐步向大区转移。

增长潜力：增长势头还能持续多久

这个问题带有学术讨论的味道，但却是所有汽车行业人士都非常关心的话题。特别是2009年车市出乎意料地出现爆发式增长，让人们在惊喜之余，又开始担心这种增长不能持续下去，毕竟各大厂家的产能都大幅提升了，一旦市场有风吹草动，厂家的损失就非常大。

关于二、三级市场的增长潜力问题，毫无疑问可以分为乐观派、悲观派、中间派，三派都有理由支持自己的观点。乐观派认为，中国经济长期看好，区域经济发展迅猛，车市至少还可以迎来新的“黄金(1335.80,-2.60,-0.19%)10年”。悲观派认为，近两年二、三级市场的增长主要是由先富阶层的消费拉动，普通市民、农民的收入偏低，购买力相对有限，在经过短期的井喷之后，二、三级市场的后续增长力度有限。

小编点评：在可以预见的三五年内，中国二、三级市场的潜力还将强劲爆发，创新中国汽车市场朝着年产销1500万辆甚至2000万辆的更高目标挺进。原因很简单：不要轻视中国经济所蕴藏的巨大能量，不要忽视二、三级城市消费者的巨大购买力，更重要的是，我们不能忽视中国人普遍有着享受汽车生活的梦想！