我国汽车营销渠道特点

导读：从1956年我国生产出辆“解放牌”载货汽车起，汽车工业已经走过了50多个年头，改革开放政策使我国汽车工业更是取得了长足发展。目前我国已成为国内外上第十大汽车生产国。但是，无论从汽车生产品种，还是从技术水平、质量水平来看，我国汽车工业与国内外汽车工业发达相比，仍然存在**的差距,尤其是汽车营销体系。本人从事汽车营销工作多年，自家民营汽车企业的落成开始，有幸成为批民营汽车企业的营销人，并且见证中国汽车营销体系的改变与转变，就此，根据之前收集的一些信息，进行了整理放入文中，作为新回入汽车营销的人员借鉴资料。

一、我国汽车营销体系的演变过程

我国汽车营销体系大体经历了3个不同的发展阶段。即至1978年改革开放前以高度计划为主要特征的汽车产品分配流通阶段；1979年至1993年汽车厂家逐步建立自己的流通体系的阶段；1994年至今以汽车生产厂家自建营销体系为主导的发展阶段。

1.高度计划的分配流通阶段（1978年以前）

1978年以前我国汽车流通管理体制大体经历了统一控制、管理为主、地方管理为辅和、地方两级管理的变化。在统一控制时期，汽车为统一分配的物资，由计委统一分配。1963年成立了物资总局，由其管辖的机电设备公司负责汽车调拨与营销工作。1964年成立了物资管理部，负责汽车的统一营销、统一供应。从1967年起汽车计划管理体制实行在统一计划下地区平衡、差额调拨、品种调剂的分配办法。这时，地方可支配的汽车产品约占各省市的1/4，因此表现为管理为主、地方管理为辅的特色。从1977年开始，汽车的营销工作统一由物资局下属的机电设备局负责，汽车营销业务由物资专职公司和主管生产的部门双重行业实力品牌，汽车流通管理体制开始向多层化转变，和地方两级管理是当时的主要特征。

在该阶段，虽然我国的汽车流通管理体制经历了管理方式的多次演变，但是，和地方政府一直控制着汽车生产与分配的全部过程。从严格意义上讲，汽车生产厂家根本就没有自主经营营销权，汽车生产厂家只是负责按计划生产，流通均由指定的经销部门负责。汽车生产厂家尚未建立自主的汽车营销体系。

2.自销体系的建立阶段（1979－1993年）

这一阶段大致分为二个发展时期。一是1978年以后，我国汽车营销的管理体制出现了新的变化，严格的计划管理体制开始了局部变革。在基本上不触及汽车计划分配体制的前提下，在计划控制的范围和供应方式上进行了局部改革。从计划控制的范围来看，一方面汽车生产企业有权对很过计划的那部分汽车进行营销；另一方面，指令性计划的分配比重有所下降，由1980年的92.7％下降到1984年的58.3％。可见，计划控制的范围有**程度的减少。从供应方式的改变来看，开展了代订货、协作、租赁及联营营销等信托业务。

在这一时期重要的特征是汽车流通体制仍在计划管理体制控制之下，但由于管理方式和计划的严格程度已有所松动，这样，作为计划体制的补充，汽车生产企业开始自行营销计划外汽车产品。汽车生产企业开始建立自己的营销公司，经营计划外部分汽车产品，自建的汽车营销体系开始进入萌芽状态。

在1984年明确私营和个体经济购置汽车的合法性，开放公路交通运输市场，正式允许私营、个体经济参与汽车营运业务之后，我国汽车保有量特别是私人汽车保有量迅速增加。1985年末私人汽车保有量已达28.5万辆，占当年各省市民用汽车保有量的8.9％。在这种形势下，我国汽车营销体制开始进入了大变革时期。引入市场机制，扩大指导性分配计划，指令性分配计划所占份额逐步缩小，触及了原有的计划管理体制，使整个汽车营销流通体系发生了较大变化。在汽车流通领域，逐步缩小了计划分配比重，扩大了市场调节比重，扩大了汽车生产企业自主支配权，实行了价格的双轨制。

先，是在国营主渠道方面做了重大调整。1985年决定在北京、上海等六大城市建立汽车贸易中心。1986年又撤销了这六个贸易中心，成立了华北、华东、东北、中南、西南和西北五个汽车贸易中心，并成为经济实体，改变了原来只作为计划执行部门的职能。1988年，又批准成立了中国汽车工业贸易总公司，下辖1000多个营销网点。1992年成立了中国汽车工业销售总公司。

其次，前一段时期刚刚开始萌芽的汽车生产企业自销体系随着行政干预的弱化，在这一时期开始逐步发展壮大起来。如一汽成立一汽贸易公司、东风汽车公司成立了东风汽车贸易公司。这些生产企业不仅成立汽车营销公司，还分别与各地的经销商以各种形式合作，建立了大量的合资、联营公司，初步成立了售后服务体系。

此时，政府指令性计划的比例，由1984年的58.3％降至1989年的22.2％，到1992年又降至15％的水平。与此同时，汽车生产企业系统的汽车销售量也逐年提高，至1993年已逐步占到各省市汽车总销量的50％左右。

在这一时期我国汽车市场尚处于卖方市场，汽车营销流通体系是建立在卖方市场基础之上的。因此，价格体系混乱，营销渠道的多样性以及售后服务体系不健全是该阶段我国汽车流通体系的特征。

3.以汽车生产企业为主导的营销流通体系的确立（1994年至今）

随着我国经济体制改革的进一步深入以及汽车产量的稳步增长，我国汽车营销流通体系发生了深刻变化。

进入90年代后，我国汽车市场开始从卖方市场向买方市场转变，私人购车比例更是逐年大幅度上升，90年代中期正式进入了买方市场状态。原来构筑的汽车营销流通体系已无法适应新形势的需要。

以1994年《汽车工业产业政策》的颁布实施为契机，各汽车生产企业开始重新构筑现代化的营销战略与营销渠道。如天津汽车工业销售公司自建的营销网点的销售量约占汽车总销售量的70～80％。以汽车生产企业为主导的营销流通体系正在进一步完善，其主渠道的作用日益增强。

同时，在这一时期，我国汽车营销的方式开始向品牌经营过渡。特别是轿车市场开始进入品牌经营的起步阶段，进入1999年后，随着上海通用别克、广州本田雅阁、一汽－大众奥迪A6等相继投产后，以新车型为代表的营销体系建设为标志，我国轿车市场品牌经营的发展步伐随之加快。尤其是从2002年开始中国的汽车营销刮起了一股4S店风，无论大小品牌都随着国内新一轮汽车消费的井喷发展而大兴建设形象店。