家纺企业多品牌**要多渠道

导读：欧美消费市场的急剧缩水影响了各省市内外供应商，一场不期而遇的金融危机不仅让以欧美市场为主要出口地的家纺企业遭了殃，纷纷转型开拓内销市场，也警示了不少以国内市场为主要销售渠道的企业——单纯依靠一个渠道无异于把鸡蛋都放在一个篮子里，一招不慎就有可能导致全军覆没。

多品牌**要多渠道

其实，早在危机发生之前，一些有实力的企业就尝试突破单一品牌、单一渠道了。作为国内较早代理国内外精心打造品牌的企业，上海恐龙家纺为不同品牌设定了不同的目标消费群体和营销渠道。曾有同行问恐龙集团执行董事郑少华：“恐龙旗下这么多品牌，怎样支持这些品牌之间没有竞争呢？”郑少华说：“恐龙作为国内早接触国外床品品牌的企业之一，在代理国外品牌的道路上，已经走过了10多个年头。目前恐龙共经营了8个品牌，我们是在理解这些品牌的背景以及内涵后，确定这些品牌的可能目标消费群，有选择性地进行品牌代理，以支持这些品牌不会造成销售上的冲突。”

据他介绍，在恐龙旗下品牌中，“ESPRIT”是一个年轻而时尚的品牌，它的目标消费群体是心理年龄在20～30多岁的受众人群。而意大利品牌“FRETTE”与“TRUSSARDI”虽然都是床品中的品牌，而目标定位也略为不同，“FRETTE”是为注重生活品质的精心打造人群而设计的，“TRUSSARDI-home”的定位则偏时尚。德国的“M.ve”与“NormanHayordal”则偏重于毛巾及被芯类产品，为家居生活的整体搭配起到了不可或缺的作用。来自法国的品牌“MarieClaire”则偏向女性气息浓郁的浪漫法式风情。

在这些品牌中，“FRETTE”、“RUSSARDI”、“MarieClaire”主要在一线城市的精心打造百货销售，而“恐龙”和“ESPRIT”既借助百货业的渠道，又在二三线城市的专卖店中销售。当然，这种安排也不是一成不变的。当记者问到在北京新光天地家纺区经营了一年多的ESPRIT缘何撤柜时，郑少华说，专柜的进驻和撤销与销售情况密切相关，通过一年多经营，他们发现“ESPRIT”家纺产品在新光的销售情况不如翠微、百盛等商场理想，而且，“FRETTE”、“RUSSARDI”等精心打造床品更适合新光主力消费群的需要，所以集团迅速作出调整决定。

恐龙的做法正符合了美国彭尼（J.C.Penney）公司采购副总裁珍妮特·福克斯(JanetE.Fox)对供应商提出的希望。前不久发布的美纺市场分销渠道调查显示：在众多分销渠道中，沃尔玛等大型超市比例高达49%，各省市连锁占21%，专卖店占为5%。同样，在家纺市场份额中，沃尔玛也以19%的比例居，其次则是比例为11%的bed&bath，其他渠道的份额差距较小。从调查中我们可以了解到，尽管大型连锁超市拥有大量终端，所占的市场份额却比各省市连锁、专卖店、百货商场等渠道仅高出几个百分点，这说明在家纺产品的销售中，尚没有哪个渠道能一统天下。面对多元化的市场，珍妮特·福克斯指出：“少售商需要的就是灵活性和快速反应。”

而在深圳富安娜家纺董事长林国芳看来，富安娜之所以步步走在同行前列，就在于拥有创新精神和良好的快速反应能力。现在，富安娜旗下拥有维莎、富安娜、馨尔乐、圣之花等品牌，它们分别针对高、中、低市场。同样，它们也分别进入不同的销售渠道，有的进驻超市，有的进驻商场，有的成为专卖店主打商品，通过不同渠道满足着不同消费群体的需求。

单品牌的多渠道营销

多品牌企业需要差异化营销，单品牌企业在打响品牌的过程中也不能忽视多渠道运作。现在，不少床品企业和毛巾企业不仅致力于开拓传统销售渠道，还频频涉足礼品市场。在几年前举办的礼品展上，展出件套、毛巾、蚕丝被等产品的企业还少少散散，不成规模。今年，家居用品已经成为礼品展的重要组成部分。深圳富安娜、山东亚光、山东金号等家纺企业已经开始参展，北京怡莲、北京绅宝等已经在礼品行业打出一片天下。

据山东亚光家纺营销总监于向峰介绍，亚光进入国内时间还不长，基础比较低，但是在有效的营销策略中销售额实现了年年翻番。现在，亚光在各省市拥有1500个终端网点，并成功获得在沃尔玛总部发布流行趋势的资格，于向峰认为，这说明亚光与市场结合得很紧密，得到了消费者的认可和经销商的支持。

谈到亚光产品的功能化研发方向，于向峰表示，市场上的毛巾品牌众多，要想脱颖而出就得具有不同的特色。对亚光来说，美容毛巾和针对不同肤质开发的毛巾能够赢得消费者的认可，既离不开正确的市场细分，又与成为品牌护肤品的礼品不无关系。正是借助护肤品的套装和满额赠活动，亚光毛巾获得了与更多消费者“亲密接触”的机会，让以前不重视毛巾功用的女性消费者了解到美容毛巾的优点，成为亚光的忠实消费者。

“我们生产的多功能丝绸靠垫、丝巾等通过奥运会走向了各省市内外。”达利丝绸（浙江）有限公司内贸经理陈国星告诉记者，在着力开拓内销市场的过程中，达利有幸与北京奥组委携手，生产销售了大批奥运产品，对提高品牌度、打造品牌形象等方面起到积很作用。

在银行、电信、税务等行业长期举办的积分赠礼和办业务赠礼等活动中，实用性很高的家居用品成为受消费者欢迎的礼品种类，也为家纺行业开辟了一条销售渠道。北京锦和家居用品有限公司总经理王屹告诉记者，团购订单受家纺企业欢迎，锦和家与中国银行下属某支行、北京移动、TOTO洁具等合作过，也为不少美容美发机构提供产品，这些渠道的增加收入也很可观。

欧洲外贸协会副会长约根·马斯（JurgenJ.Maas)在“愉悦杯”营销渠道论坛上说：“欧洲家纺产品的销售渠道是多重的。低价位产品的购买者多是进口商，主要通过超市、大型超市、家庭装饰品店和部分家具店进行配销。精心打造产品的购买方主要是专卖店、百货商店或提供系列服务的室内美术师。窗帘、毛毯、被单枕套、毛巾、桌布或地毯……几乎欧洲所有的百货商店和邮购公司都提供品类齐全的家纺产品。”他这番话的目的是希望中国企业了解欧洲市场，有的放矢地开展生产和经营。

小编点评

他的话也启发了我们，市场可以更胜一筹细分，不仅产品可以系列化，营销渠道也需要多元化、“系列化”。