中国与国外品的巨大差异

导读：“大多数年轻人对*的感觉是，历史悠久但‘很土’。”*品牌委员会主任丁惠敏，数着协会下2000多家认定的*会员，遗憾地说。虽然和那些国内外品牌一样有着悠久的历史和的工艺，中国的品牌不仅没有由于时间积淀获得品牌提升，反而正在走下坡路。

国内跟国外产品有着截然不同的结果，国外变成了品，百年奢华的标志，而中国的为什么却总会留下“土”的痕迹。

虽然中国已成为国内外第二大品消费国，但几乎所有的本土品牌都在本土品消费市场中缺席。为什么有着同样历史积淀的国外品牌却能走向精心打造，成为人人艳羡的高附加值品牌，而中国的却大多挣扎在生存的边缘?

成功的品牌主要有以下几种类型：一种是稀缺型。如七星级伯瓷酒店、手表等，大多是因为他们的产量、原材料、位置或者工艺、服务相当稀缺;而如路易十六、凯迪拉克、轩尼诗、酋长宫殿等创造尊崇型品，常与历史以及使用人是分不开的，人们把对人物的推崇转嫁到产品身上，造就了精心打造尊贵的感觉。其实，*的基因中很多跟这种类型有些相似。

另一种是强调品味型，如伏特加、大卫杜夫、、阿玛尼、zippo等服装、烟酒类的快速消费品。企业通过塑造产品形象，提升产品的情感附加值，使之成为消费品味的象征。而像、SK-Ⅱ等描绘梦想型品更常见于化妆品行业，质量是他们的支持，描绘良好效果和美好的愿望则是调动消费者购买欲望的要素。这两种类型国内有些品牌在尝试，但效果还有待观察。

通过分析以上因素，曾任法国精品协会主席的克利斯蒂昂·布朗卡尔特(Christian Blanckaert)近日在上海告诉记者，品牌卖得比别人贵，有其深层次的原因。除了历史悠久、出身尊贵等，品在材质、质量、工艺等方面有之处，这是前提。

被国内企业普遍艳羡的，是国内外品的品牌高附加值，以及由此带来的高价格，比如古琦(GU--I)，其产品的平均售价是生产价格的数倍乃至数十倍，已不是秘密。

事实上，国内一批有工艺特色的品牌，如上海家化打造的精心打造品牌“双妹”，或者“孔凤春”、“王星记”、“张小泉”、“喜得宝”等中国品牌，也在雄心勃勃地筹备进军品行业。

对于希望成为国内外品牌的中国品牌，克利斯蒂昂认为，一个不可忽视的经验是，已经成功的国内外品牌都是国内的品牌。中国的品牌如果想成为国内外第创新，先应成为国内的创新品牌。而在这个过程中，脚踏实地、苦练内功为关键。

孔凤春近推出一款水晶鹅蛋粉售价68**，几乎很过了香奈儿、、雅诗兰黛等各大国内外品牌同类产品的价格。

“不是有个LOGO，就有了品牌。”曾做过某法国品中国区少售总监的沈力峰告诉记者。大多数成功的品企业除了有核心竞争力，还在于长期坚持既定的战略。“但是中国的很多企业就像女士减肥一样，很少能长期坚持下来，大多数企业家头脑中还是‘’的概念，而不是长期‘做品牌’的概念”。

克利斯蒂昂对中国的建议是，可以从特殊的包装、特殊的内容、特殊的历史、特殊象征性的颜色、高素质的设计师等多方面去提升品牌。“这些品质背后实际是有巨大的工作，才能生产一件很多人都想拥有的东西。”克利斯蒂昂说，“是需要长时间的积累和不断完善细节的过程。”

沈力峰认为，很多*企业的确曾经很有特色，但是，只被老一代消费者熟知，在年轻人中知晓度很低。“创新是品牌的重要概念。”他说，几乎每个品牌都是在不断创新中成长，而这种创新，也不仅是产品的创新，而是全方位的创新，比如营销手段、品牌战略等。

比如，老北京人熟知的“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”中的内联升，就曾为满清皇室定制过布鞋。它曾和法国的时尚品牌爱马仕(Hermes)十分相似。二者都是在19世纪创立，都是服务本国宫廷，初期经营的都是手工制品，内联升做布鞋，爱马仕做马具。

当汽车开始取代马匹时，爱马仕及时进行了方向明晰的创新转型。爱马仕并未与自己马具的血统割裂，而是抓住“马匹虽会被淘汰，但各类交通工具仍有更胜一筹商机”的机遇，将自身定位为上流社会的“尊贵出行”，转为生产座椅、皮箱、皮带、手套，还有闻名遐迩的丝巾。爱马仕的LOGO保留了马车，暗示自己的百年根基和起家脉络，同时也不过分宣扬，而是让时尚与历史保持着藕断丝连。

但是，像大多数*一样，内联升依旧固守着“百年老店”的特色。在时代已经被新鲜事物充斥时，内联升仍旧停留在挖掘屈指可数的“古典”布鞋内容，没有跟进顾客的情绪和需求。事实上，在休闲鞋、运动鞋、皮鞋统治双脚的时代，单单固守布鞋，很难做大做强品牌。

也有梦

假如给你100万，你会用来做什么?大多数国内品牌可能会考虑用来打广告，增加曝光度。近**黄金时间段广告招标再创新高，也展现了这样的策略。

“但是大多数品牌会告诉你，它会用来进行客户关系维护。”克利斯蒂昂说，品行业是一个复杂的行业，有着特殊的商业模式，即使做广告，也是形象广告。

谈到中国品牌，沈力峰认为，很多企业在做品牌的时候，表现得过于急功近利，恨不得一两年内就能见到腰包不瘦。如果不行，就马上放弃或转行。“很多企业是像养猪那样做企业，而不是像养老婆那样做企业。这不适合做品牌，品牌需要长期、巨大的投入。”

曾服务于爱马仕、Bottega Veneta等国内外品牌的职业经理人高峰认为，*不缺乏历史，也不缺乏工艺，很多也有自己的价值理念，但是“怎样让这种价值理念变成各省市内外共享的价值理念，值得企业家们深入探究;此外，品牌也是内容与形式的整体，怎样通过国内外文化共赏的设计来表达这种品牌形式，也值得探究”。

同时，在传播形式上，也应该有所考虑。“就像人交朋友一样。”高峰说，“品牌也应该出现在合适的地方与合适的群体对话，这些都是*在提升品牌时必须考虑的。”上海家化为打造品牌“双妹”，用3万元/平方米的装修，每天75元/平方米的租金在品聚集的上海和平饭店租下店面，并且有长期作战的准备。

“也可以起到的作用”，克利斯蒂昂介绍了法国的精品协会，组织管理70多个精心打造价值品牌。协会不参与这些品牌的日常运作，但是会在国内外层面，推广法国品，或是组织法律等人才来进行一些游说工作。

“不过，中国品牌也不必妄自菲薄。”销售品的呼哈网CEO连庭凯在参加了多次品峰会后发现，很多品牌可能在几十年前，还是二三十个人的家族企业，包括爱马仕、维珍航空等，但是现在却成为了的品牌。

上世纪80年代，维珍航空仅是一系列小型商店连锁，后来逐步发展成为大型旗舰店。在创办了自己的航空公司后，因为不断用自己持续创新的方式提供服务才脱颖而出，比如为抵达目的地的商务舱乘客提供熨烫西服的工作;为方便乘客在飞行途中安睡，在纽约-巴黎航班起飞前而非登机后提供晚餐等。

编辑点评：品为了提高实用性、增加吸引力，并终更好地获得成功而做出的创新，并由此才获得高昂价格的理由。而且每当它以别样方式呈现，不事声张，但总能一击而中。