营销渠道的建立与传统敌对关系

导读：

与传统敌对关系相比，供应链管理应更注重发展密切的伙伴关系。制造商和分销商双方都应把各自的业务看成是对方业务的拓展，通过建立长期稳定的供应来源来强化与供应商的关系。

关系营销渠道是建立在资源依赖理论和关系营销理论基础之上的。为了提高整条营销渠道的质量和效率，在支持上下游渠道成员双赢局面的情况下，以协作、沟通、合作为基础加强对渠道的控制力，为渠道成员创造价值。

通过关系营销渠道，渠道成员可以获得如下利益：

协同效应：制造商和分销商能够从彼此信任的关系中获取更高的利益而不损害双方的利益。持续的协同效应可以使整个渠道的获益比在正常情况下由某一独立渠道成员的获益大得多。因为规模经济可以使整体享有比单独经营更低的单位成本，而这种降低的成本所反映出的利润水平要比单独成员的利润水平高得多。共享资源/活动：通过分享供应链中共同的业务，如R＆D、采购、生产/经营、销售、营销、分销渠道等，以达到规模经济。

共享间接利益：有些渠道成员即使不参与分享整体渠道的营销和R&D活动，它们也可经常性地获得某些间接利益，而这些利益通常来自渠道其他成员用于营销和R＆D的费用。共享信息：利用条码技术、POS系统以及EDI等技术，企业可创建完备的数据库。通过分析客户资料和相关信息，企业可以更加准确地了解市场，并以此改进产品设计，同时调整生产计划和促销策略，以降低经营决策的风险。

共享知识和技能：有些渠道成员充分发挥自身与众不同的优势，在一些涉足的领域采取与其核心技能联系密切的战略，使其在确定的业务范围或知识领域内能够更有效地经营。每个渠道成员应该有意识地将注意力集中在其已熟悉的领域内，通过培育和拓展自己的核心能力，在渠道中发挥作用。这样，渠道成员之间可以互相分享对方的知识和技能，从而实现供应链的整体效益。

共享形象：在渠道中，某一渠道成员声誉的好坏会直接影响到整个渠道中其他成员的形象。从竞争的角度来看，如果一条渠道是由一些具有优异质量的渠道成员所组成的话，那么，这种渠道在竞争中就能达到一定的绩效水平，而这种绩效水平往往要很过某个单独成员的标准绩效水平。因此，只有当渠道中的单独成员被明确地认为是整体形象中的一员时，该成员才有可能获得价值增值。