为何家纺业开始网络渠道的争夺？

导读：多年前，一大批中小家纺企业曾试水电子商务，但都无疾而终，大品牌则一直倚重商场和专卖店两大传统渠道。为何家纺业的两大巨头今年突然开始网络渠道的争夺？记者调查发现，由于原材料的急速上涨，家纺业的厮杀将迎来一个高潮，抢占新兴渠道正是这个高潮即将到来的一个信号。

“罗莱用不正当的方式从网上把我们的用户导走，换取成自己的流量，形成订单。目前我们已进入诉讼阶段。”**媒介公关经理罗莉红告诉本报，2009年9月至10月期间，罗莱家纺在其网站推介过程中，利用Google竞价排名，将“**”的搜索链接指向罗莱的电子商务网站，当然罗莱的网站只销售罗莱的产品。**认为，罗莱家纺侵犯了其商标权。

原材料暴涨

江苏南通是中国四大纺织品集散中心之一，被称是“四件套”的生产基地。这里盘踞了大大小小、数量众多的家纺生产企业，支撑了家纺业内销和外贸的半壁江山。罗莱就是从南通发家，终成为中纺业股。

但今年，南通的家纺企业感到了前所未有的压力。

储俊是当地一家中型家纺企业的负责人，他告诉《华夏时报》记者，从去年10月开始，原材料简直可以用“暴涨”来形容。“到今年四五月份，一吨纯棉纱已经从去年的1.8万元涨到2.8万元，棉纱涨价凶的时候，一个月会涨两三千。化纤也同时上涨，一周会涨四五百块。”

年初，储俊到纱厂、坯布厂进货时发现，这些原材料的订单已经排到了7月，而且都要现钱，不可能再像以往那样可偶有赊账。

据相关分析，今年各省市范围内的异常天气使得新疆、长江流域的棉花播种进度较去年同期有所推延，导致后备棉产量不足。中国第二大棉花进口来源国印度近日暂停了棉花出口登记，使得本就处在高位震荡的棉花国内外供需关系更为紧张。至6月初，标准级棉花已涨至17591元/吨，较2009年上涨了37.10%。

除了棉花，毛纺、麻纺、丝绸、针织、化纤甚至是印染所用面料，今年都有不同程度的涨幅，就连外包装用的纸张也上涨了20%-30%。劳动力成本也在攀升。据中纺协会调查显示，今年各省市家纺行业劳动力成本上涨幅度已很过10%。往年六七月是秋冬装下订单的高峰期，但面对今年的成本上涨，不少家纺企业都推迟了秋冬装新品的上市。

罗莱这样的大企业也感到了压力。该企业一位采购人员向本报记者表示，原材料如果按“等质等量”衡量，涨价对罗莱和其他任何企业都是相同的。“好比搬起一块巨石，个头大的和个头小的，要费的力气都是一样的。”

家纺业进入了微利时代，而寻求渠道创新成为缓解高压的重要方式。

渠道恩怨

一直以来，商场和专卖店是家纺业的主流渠道，今年更多的渠道开始试水。比如一些家纺企业开始尝试在家具城开设家居生活馆，或者在大型连锁卖场中开设家居店中店。这在**程度上规避了进驻商场的大量代价。

其中，电子商务这一新兴渠道很被看好。罗莱不仅在淘宝商场上开出旗舰店，还成了专门的电子商务网站LOVO。LOVO不惜重金将网站建设及运营外包，一度被业内称道。

而有报道称，罗莱不遗余力开拓电子商务市场，其实是弥补加盟商退潮的有力手段。罗莱一直以加盟店为主，直营的贡献比例一直很低。2009年，罗莱开始加码直营店的建设，直营店销售比重由2008年的15.45%上升到16.27%。正因为如此，一批加盟商受到正规军的直接挑战，加盟热情降低。罗莱2010年半年报分析称，公司直营和加盟渠道的腰包不瘦均同步提升约55%。根据测算，加盟门店的同比增速约为11%，腰包不瘦的提升主要来自单店腰包不瘦增幅显著，直营渠道腰包不瘦提升则主要依赖门店数量的同比大幅增长。

在传统渠道中，罗莱有不敌**的迹象。中国服装网《2010年上半年中纺内销市场渠道分析》显示，按2009年财务报表显示的相关数据进行推算，**的销售终端数量为罗莱的60%，销售额却达到罗莱的70%。**单店产出为70万元／年，罗莱为63万元／年，相差为10%。从财务数据分析，**单店销售业绩和其出色的直营系统有着密不可分的关系，很多家纺企业也从**挖直营人员提高企业终端运营能力。

据悉，罗莱2009年网络销售额在2000万元左右。这个业绩在罗莱家纺2009年11.45亿的销售腰包不瘦中虽显得微不足道，但**认为，其中一部分还是罗莱使用了非法手段进行网络推广才得来的。

罗莉红说，2009年9月，消费者向**投诉，称在Google上搜索**，看到罗莱以“买**到LOVO”的名义推广其网站。**通过中纺协会向罗莱提出交涉，罗莱随即做出了改正。而这样的问题在10月再次出现，交涉后罗莱又撤下了虚假宣传。但11月份，罗莱第三次虚假推广其网站。“这么做终的受益方是谁显而易见。**是罗莱从中尝到了甜头，才会屡次冒险。”罗莉红表示。

律师在取证中发现，罗莱LOVO网站至少利用了13家家纺企业的品牌做推广，手法相似。罗莉红说，这些企业也希望**站出来代表他们讨回公道。