汽车品牌营销渠道的变革提升品牌

关键词：汽车品牌,营销渠道,变革,品牌

导读：记得近些年一直有关于汽车营销渠道的争论，孰是孰非我们暂且不论，今天我们看到的是，汽车品牌商通过营销渠道的变革既确立并提升了品牌，实现了销售业绩的快速增长，有效的提升了客户满意度……进入后井喷时期，渠道营销正需要全新的理念作为新一轮发展的源泉。而对于豪华车品牌，渠道变革带来的效应才刚刚开始，当然，豪华车品牌独有的也赋予了新时期汽车渠道经营的新内涵。

从1999年起，以上海通用和广州本田的批4S经销商开业，销售别克系列和雅阁系列为标志，汽车市场进入渠道变革时期，全新的4S销售模式给汽车市场带来了前所未有的活力，奠定了未来十年汽车市场发展的基石……

营销渠道历来是决胜市场的关键之一组成部分，更是豪华车品牌商不可忽视的重要阵地，有效的营销渠道战略和策略更是助品牌商立足中国市场，并取得长足进步的要诀。

上个世纪，宝马在国内外后来居上，中国市场同样是后来者，21世纪，宝马是中国市场的创新品牌。

2003年11月，在原BMW进口车商（多为台资、东南亚资本）及其二级网点的基础上，华晨宝马授权批约十几家BMW授权经销商相继开业，并开始销售国产宝马系列。然而新车上市、新店开张并没有带给宝马持续的销量节节高，受政策的影响，汽车市场急转直下，遭遇井喷时期以后的股寒流。就在此时，华晨宝马授权的第二批BMW授权经销商开业了，从各省市上千家候选经销商中杀出重围已属不易，未料自销售伊始，更是遭遇前所未有的销售困境，市场的变化着实考验了一回宝马和他的合作伙伴们。

BMW在中国大陆2002年销售6677辆，2003年18679辆，2004年15829辆，从数字看似乎4S渠道网络的发展并未给宝马带来销售的快速增长，客观上，2004年是整个汽车市场的梦魇，时间和空间的差异造就的“供过于求”给很多从事豪华车销售服务的汽车人更是留下了难以磨灭的印象。

有数据表明，核心汽车的消费依然保持比乘用车市场高5－10％的强势增长势头。无论如何，宝马都是近几年来中国豪华车领域的强势品牌，从各省市五家区域总代理到坚定的4S店的机制，宝马确实经历了巨大的渠道阵痛期，然而我们很快就看到2005年BMW在中国的快速增长，看看Panke博士一年来几次中国我们就可以揣测BMW对于中国市场的重视程度，率先成立大*区的决定更向世人诠释BMW对大*地区市场的理解。

渠道变革对于宝马而言无疑很痛，但现在的宝马无疑是快乐的。

上个世纪，奔驰是中国豪华车市场的，21世纪初，奔驰唯有其“**”值得自傲。

奔驰中国2002年销量约为7000多辆，销售服务中心为24家，2003年销量为9200辆，销售服务中心为43家，2004年销量为11500辆，销售服务中心为56家，成为宝马需要追赶的目标。从数字上看，奔驰近些年在中国市场的增长显而易见，能够造就14万台保有量的骄人业绩，东星、南星、北星作为三大销售区域总代理功不可没，然而面对早已实现扁平化销售服务的宝马，我们对奔驰销售网络的效率表示困惑（每家店平均年销售只有200多台车），奔驰到目前为止仍然依靠东星、南星、北星为区域总代理的销售格局，以及相对倚重二级分销网络的销售服务模式或将成为持续增长的羁绊，从历史上的区域总代理＋二级分销到4S直销，显然奔驰动作慢了。

奔驰一直以来都是中国人心目中真正的豪华轿车，尽管建立了让宝马羡慕的售后渠道，但遗憾的是这些年奔驰在国内的合作项目屡屡受挫，疏于渠道管理及公关失败而出现了太多的负面报道，和北汽合作的北京奔驰项目更是一拖再拖，让国人对奔驰在中国市场长远发展的信心产生怀疑。但从那一次失败的危机公关起，奔驰明显调整了媒体公关的力度和策略，更加大了对售后服务中心的改造力度，大力推广了奔驰国内外的“星徽”服务理念，奔驰正通过观察宝马，反省自我，努力尝试通过全新的4S店形象来重塑其品牌形象，而且效果斐然。

小编点评

奔驰对于渠道的布局已于2004年即基本到位，虽然不用经历宝马遭遇的汽车市场寒流，但笔者坚信2006奔驰同样将经历渠道变革之痛，走宝马曾经走过的路，是眼下奔驰为现实、为有效的途径之一。