渠道价格政策的主要手段

导读：

渠道价格政策大多由企业所制定，于是，加价和奖励似乎就成为渠道价格政策的重点，许多研究对此进行了详细的探讨。其实不然。

许多研究，都是站在企业角度来对渠道价格政策进行探讨，立意点是如何通过渠道价格政策实现企业**化或是销售化，认为双方是利益博弈的对立面。其实，企业也是渠道成员之一，也应纳入渠道价格政策的讨论范畴，而不应当站在企业立场上来讨论、制定渠道价格政策。

这样，渠道创收空间就是产品的社会平均成本和顾客购买价格(即通常意义上的少售价格)之差，产品的营销成本价格(即通常意义上的成本价格)和顾客购买价格之差则是渠道中间商的创收空间。进一步，不难发现，渠道创收空间是企业和渠道中间商作为一个利益共同体与其他利益共同体的竞争结果所致，也就是说，渠道创收空间并不由企业所主导，而是由行业竞争格局所决定。一方面，产品的社会平均成本由行业的长期竞争所决定。另一方面，产品的顾客购买价格大小取决于所对应企业在行业竞争中的地位优劣。如果企业在竞争中处于优势地位，那么，该企业的产品终端少售价格就应该高一些。反之亦然。因此，行业竞争格局决定了行业内各企业的渠道创收空间，这与传统意义上的理解有所不同。

从这个角度看，2006年各省市白酒行业**同比增长36.9%，应该主要归功于五粮液的提价。作为行业行业实力品牌，提价就是抬高了顾客购买价格，在产品平均社会成本几乎不变的情况下，渠道创收空间的拉大而渠道中间商的创收空间几乎不变是导致白酒全行业**大幅提升的内在原因。

在渠道创收空间被行业竞争格局所确定之后，企业和渠道中间商就会对之进行分切，对应的就是企业营销的创收空间和渠道中间商的创收空间。

企业营销的创收空间是指企业营销绩效的具体体现，很多时候被称之为品牌溢价。显然，品牌溢价是企业营销创收空间的组成部分。传统意义上认为品牌溢价是对应产品销售价格高于平均市场价格的部分，其实，更确切地说，产品的营销成本价格和社会平均成本之差反映的是品牌溢价大小。这是因为：一是无法观测或度量产品的平均市场价格，二是产品销售价格天然地附带有渠道中间商的绩效或溢价。