市场营销组合的12要素

导读：

营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12 个要素) , 麦卡锡(McCarthy) 于1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing) 一书中将这些要素一般地概括为4 类; 产品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 、促销(Promotion) , 即的4P’S , 从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。

1967 年, 菲利普·科特勒在其大卖书《营销管理: 分析、规划与控制》版进一步确认了以4P’s 为核心的营销组合方法。进入20 世纪70 年代, 由于国内外范围内服务业的发展, 传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求, 有的学者又增加了第五个“P”, 即“人” (People) ; 又因为包装在消费品营销中的重要意义, 而使“包装” (Packaging) 成为又一个“P”; 1985 年, 科特勒在强调“大市场营销”概念时, 又提出了两个“P”, 即公共关系(Publicrelations) 和政治权力(Political power) ; 此后, 当营销战略规划变得异常重要的时候, 科特勒又提出了战略规划中的4P 过程, 即诊断( Probing) 、市场划分(Partitioning) 、定位( Positioning) 、择优化( Prioritizing) , 这样, 市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。

4Pps 的提出奠定了营销管理的基础理论框架, 该理论以单个企业作为分析单位, 认为影响企业营销活动效果的因素有两种: 一种是企业不能够控制的, 如政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因素, 称之为不可控因素, 这也是企业所面临的外部环境; 一种是企业可以控制的, 如产品、定价、分销、促销等营销因素, 称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程, 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施, 对外部不可控因素做出积很动态的反应, 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标, 用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品, 定出适当的价格, 利用适当的分销渠道, 并辅之以适当的促销活动, 那么该公司就会获得成功” (科特勒, 2001) 。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象, 概括为三个圆圈, 把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素, 即4Pps 理论———产品、价格、分销和促销, 的确非常简明、易于把握。得益于这一优势, 它不径而走, 很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。它的创造人也因此成为享誉国内外的营销学导师。