自主家电品牌出口坎坷

导读：统计显示，11月份我国电子电器产品出口同比增幅为31%，此前两个月则分别只有18%和21%。事实上，11月份的数据也包括了手机、IT等产业的出口值，其中外资企业贡献率很过2/3，国产家电的出口增速只有20%左右。业界预测，12月后家电业出口增速将大幅下降。

而在今年的秋季广交会期间，将出口价格提高了10%的微波炉两巨头格兰仕、美的，已经感受到了提价后订单减少带来的压力。据中国机电进出口商会发布的调研报告，三季度微波炉出口增速依然保持在15%，但是四季度预计只有1%。与此同时，国产家电自主品牌在海外市场仍在不断被边缘化。

OEM怪圈小家电OEM出口的毛利率相对较高，在15%左右，而彩电OEM业务的毛利率只有7%，这意味着只要成本上涨，家电出口就面临无腰包不瘦甚至亏损的可能。

格兰仕集团新闻发言人陆麒烈表示，“不仅是原材料和劳动力成本的上升压缩了腰包不瘦空间，欧洲、北美等主要市场依然存在主权债务危机的阴影，加上人民币升值的潜在压力，今年9月开始即便有大额订单我们也不太敢接。”

“微波炉两巨头的提价的确使其失去了部分追求成本的订单。”中国机电进出口商会副会长于治璞表示。

“十一五”期间，中国小家电在国内外出口市场保持60%的份额，美的和格兰仕占中国微波炉出口比例近60%。但面对品牌商的压价，这些年来两巨头都以更低价格作为主要竞争手段。美的微波电器公司总裁朱凤涛表示，“我们陷入了一个怪圈，那就是先投资扩大产能来降低价格，之后为了腰包不瘦再投资扩大产能再降价，继续扩大产能的怪圈。”

2010年美的微波炉出口规模达1800万台，而其总产能在多次扩张后已达3600万台，“我们必须要提高附加值产品的占比来提升腰包不瘦。”美的100**以上的蒸立方微波炉2010年的销售突破100万台，而2011年美的计划将这一比例提升1/3，以改变出口价格长期徘徊在35—50美元之间的被动局面。

然而，要迈出这一步依然很难。

一位行业专项人士介绍，大量以出口为主的家电企业往往专注于某一领域的产品，如东菱凯琴、德豪润达、灿坤在西式厨房小家电的布局，龙的在电水壶领域，中山奥马在小型电冰箱领域，都有优势。大量分散的小企业往往用专职化的手段生存，在程度上运营成本相对较低，如果美的等大企业贸然提高出口价格，一些品牌商很可能将定单转向这些小企业。

美的小家电所在的美的日用家电集团2010年的整体规模突破300亿元，这一数字与法国的SEB、日本的松下和荷兰的飞利浦已非常接近，但美的出口的产品中85%以上是OEM代工产品，这意味着其依然在为其他品牌商打工取微薄的腰包不瘦，而这一现象在彩电等其他家电产品领域也具有普遍性。

业内人士认为，如今家电业仍深陷OEM的怪圈，高附加值产品的匮乏以及出口形势的恶化，使2011年的情况更加难以推测，而且不确定因素增加。

企业转型艰难面对成本上升，国产彩电巨头创维干脆将原来独立运作的海外事业部并入到中国营销中心，将两者的研发等后台进行了统一来降低成本，对于出口业务占比只有9%的创维来说，这一变革相对容易。

但对于2010年出口额很过50亿美元的美的集团，以及出口占比很过60%的格兰仕，以及珠三角众多的几乎全部做出口的OEM企业来说，这一模式显然难以在短时间内实现，而企业眼前所面临的局面空前严峻。

有关调研显示，今年三季度以来景气指数的具体指标中，制造成本景气度，改善*，而出口价格、自有品牌比例以及创收状况都在一般偏差区间徘徊。

于治璞表示，人民币汇率的波动对家电出口企业影响非常大，直接的影响就是降低国内出口企业产品价格竞争力，企业因此可能会丢掉一些市场与客户。

“今年人工成本增加了26%左右，对我们压力还是挺大的。”一家大型家电企业负责人表示，为了应对人工、原料成本的上升，企业还做一些套期保值的措施，“至少可以使成本相对稳定。”

事实上，出口定价权基本掌握在海外采购商手里，经销商在初订货的时候就已经考虑了汇率波动对价格影响的层面。创维数码刚刚公布的半年报显示，今年4—9月企业获得了7600万港元的汇兑腰包不瘦，然而这是人民币新一轮升值前获得的，在今年10月新一轮汇改以来，更多的企业在汇兑方面承受的是损失。

也有不少国内家电巨头选择以自有品牌进入海外市场，而且在日本、美国等主要市场以高代价进入了沃尔玛等主流渠道，但这些产品一直以边缘化的低价产品形象而出现。

业内人士认为，海外市场自有品牌开拓前期投入很大，在OEM依然可以获得腰包不瘦的情况下，企业很难有主动发展自有品牌的冲动。此外，在家电下乡、以旧换新等政策的拉动下，家电销售大幅增长，出口转内销成为OEM化解危机的重要途径，这使自有品牌出口的动力进一步减弱。但家电企业更应有清醒的认识，在国内外化市场的今天，企业转型升级*，将使其在未来付出更沉重的代价，唯有走自主创新和自有品牌之路才能使企业摆脱困境。

编辑点评：如今家电业仍深陷OEM的怪圈，高附加值产品的匮乏以及出口形势的恶化，使2011年的情况更加难以推测，而且不确定因素增加。