**与风险并存的“双刃剑”

导读：在互动营销这种新的市场营销方式下，消费者通过网络或手机等平台主动参与企业的宣传活动，企业则借助消费者的真实体验吸引眼球。这种看似双赢的营销模式，对企业来说，却是一把**与风险并存的“双刃剑”。

美国通用汽车曾实施的互动营销败走麦城就给许多企业上了一课。

通用汽车公司今年仅在北美市场的营销预算高达13亿美元，主要是为推出的雪佛兰Tahoe SUV做宣传。“赶时髦”的通用汽车采取了的互动营销方式，提供网络用户工具，鼓励消费者在公司主页上为雪佛兰Tahoe SUV自行设计广告。虽然设想很具创意，但结果是惨痛的。尽管网页访问量急剧上升，但通用汽车主页上充斥着由反SUV者创造的“这就是国内外变暖的源头”、“油耗噩梦”等等讽刺性广告，这显然不是通用汽车营销团队期待的结果。

失败的教训是惨痛的，也是值得反思的。在互联网进入互动时代后，企业应该学会如何与博客、留言板和交互式广告宣传这些新鲜事物打交道。这些网络交流方式使得商品信息在消费者中以很快的速度传播，而放任不管的结果是企业无法承受的。

若善加运用，这把“双刃剑”对企业不无裨益，耐克公司和福特公司都是成功范例。耐克曾邀请旗下匡威品牌的顾客通过互联网上传自拍短片，讲述他们与匡威帆布鞋的故事；福特旗下的马自达也曾邀请顾客以照片或视频的方式，递交他们对马自达汽车及其Zoom-zoom口号的个人理解。马自达的主页上现在还放置着一个由消费者精心制作的短片，展示了一家人与马自达Miata的幸福场景，很好地传达了马自达的理念。耐克和福特的成功秘诀在于，他们清楚如何在无数消费者递交的信息中筛选出与公司营销策略一致的内容。同样，戴姆勒-克莱斯勒旗下的梅塞德斯-奔驰曾邀请用户上传他们与汽车的合照，在掌握了这些高消费顾客希望维持正面形象的微妙心理的同时，巧妙而有效地控制了信息的内容。

部分企业的互动营销方式是邀请消费者参与宣传过程，另一部分企业则将宣传时间和内容的决定权交给消费者。对于计划推出的Live.com，微软计划将网络广告内容以及宣传时间交由消费者决定。据悉，目前已有很过100名广告商户参与到微软的Live.com项目当中，其中包括少售业巨头J.C.Penney和可口可乐巴西分公司，他们希望掀起一场迅速定位到消费者需求的“智能广告风暴”。

由上述案例看来，企业要把握互动营销的脉搏，在积很参与的同时将主动权牢牢掌控在自己手中，过滤信息使之为己所用。作为企业，无需要求顾客成为营销人员，只要记住一点就行了——热爱产品的消费者将是有效的产品代言人。

小编点评：**与风险并存的“双刃剑”