浅析李宁品牌何不学魅族

导读：很少有国产品牌的某款产品上市能做到让消费者排队人气佳的;就算国外的品牌能做到的也很少，只有苹果的Ipad和Iphone等少数的品牌和产品可以做到让消费者翘期待，涌向专卖店人气佳。但国产手机品牌魅族M9却做到了。在竞争异常激烈的国内手机市场上，在**程度上说，国产手机近似于劣质产品的品牌形象让魅族手机打破了。也许有人会认为魅族就是山寨苹果，无论外观、应用程序、营销手法都跟苹果神似。

不可否认，魅族跟苹果的差距是很大的，而且魅族也确实存在模仿苹果的现象，这一点毋庸置疑。但从另外一方面看，魅族可以在如此激烈的竞争中争得一席之地，也许不单是山寨能够做到的，必竟，250**左右一台的国产手机也算不上便宜了。是什么让魅族手机如此有魅力?购买这些手机的消费者是谁?他们在想什么呢?而与此同时，国产运动品牌李宁却为了“销售困局”在挣扎着，各种导师和业内人士也在为渠道问题或定位问题或其他问题争论不休!

联想到陷入“销售困局”的李宁，或许魅族的营销之法和李宁的营销之间有着某些可以联系的地方，希望能对李宁的品牌营销有所启发和借鉴。

业内人士说，李宁的问题主要是定位的问题，是渠道的问题，是渠道限制了李宁的销售，这话听起来似乎有种“隔靴搔痒”的感觉。而高盛报告认为，李宁已陷入品牌定位以及销售两大危机，特别是李宁在国内外创新品牌以及本地品牌之间定位并不清晰。本人“趋向”认可高盛认为的：“品牌定位”出了问题。但不认同其所说的“在国内外创新品牌和本地品牌之间的定位不清晰”之说。不客气的说，李宁已经被很多年轻人，特别是“90后”认为是：老土的牌子。这才是致命的问题，而不仅仅是定位的摇摆了。

上周末，小表弟要去买运动鞋，我们去了一家百货商场，左边是阿迪达斯专卖店，前面一点是耐克专卖店，阿迪达斯的对面是李宁专卖店。小表弟看了看阿迪达斯，也扫了一眼李宁，都走向了耐克。我问他为什么不选择李宁，他说，我们学校的人不管有钱的，没钱的，是耐克或者阿迪达斯，就算实在没钱，也选择安踏和361度，很少有人选李宁运动鞋的。我问为什么?他说：李宁运动鞋很土。为什么会觉得土?他说：反正觉得他的鞋子款式不够好，看起来不够时尚??????笔者知道，他自己也说不出个所以然，反正就是不愿意买李宁的运动鞋。

我再问他：那你为什么要买魅族M9手机?这个手机你知道是国产的吗?他说知道，还知道是珠海生产的。买个联想的乐Phone或者其他国产手机你会觉得“老土”吗?会，他说。那么，为什么你不会觉得买个国产的魅族M9手机很“老土”呢?他一时无语。当我告诉他：耐克、阿迪达斯、甚至李宁可能都是在某一个东莞工厂代工生产的，而Iphone手机也是在大陆生产的，其质量可能相差无几时，他说，感觉耐克和Iphone还是的。只是觉得买耐克在价钱上可以接受，而Iphone太贵了，买魅族手机在价格上可以接受。

不得不说，李宁这个运动品牌，销售陷入困局不仅仅是销售的问题了，的问题也不是“品牌在国内外创新品牌以及本地品牌之间定位并不清晰”，而是品牌严重老化了。在跟国内外创新品牌的竞争中，李宁靠常规的品牌营销，不可能很越耐克，甚至不可能维持原有的市场规模，因为市场竞争的法则永远是“不进则退”。

李宁要怎样才能摆脱“老土”的品牌形象，这才是李宁当前的问题。也许很多人会说，李宁已经再向90后目标群体“进攻”了，其定位和广告语已经改变了，诸如“让改变发生”，“90后李宁”等等。但笔者觉得，定位并不是你自己想什么，企业想什么，就能定位成什么，而是目标消费者或者潜在消费者买不买你的账，对他们有没有吸引力和打动力，这才是定位。李宁花重金请来国内外的广告公司李奥贝纳为期策划制作了全新的LOGO和广告语，但只有改变，没有继承，也抛弃了原有的70后、80后的消费群;重要的是，没有一个可以承载核心目标群体的“品牌灵魂”。也就是说，到现在为止，我们做看了口号，符号，但没有看到吸引更加挑剔的核心目标群体“90后”的一系列传播组合和措施。这也是传统广告公司的软肋，在互联网高度发达的时代，品牌塑造和传播更加需要创新的策略。

魅族手机缘何如此让“90后”望眼欲穿，魅族手机是怎么做的?虽然，这款手机还不能说是一个“强大的品牌”，其后劲怎样也不得而知;但在塑造品牌个性上，很多方面确实值得李宁思考的地方。当然，手机和运动鞋存在行业上的巨大差异，不能套用，但对于营销上的启示还是有借鉴意义的。

好产品之后才有好品牌。让人眼前一亮的产品，你企业有多少?这样的产品才能算好产品，而不是质量好就是好产品。好产品经过非传统的营销，如果事件营销，网络传播、互动、分享，让大家相互之间讨论，寻找，期待，不断强化产品和品牌形象。如此，才能打造品牌的影响力。魅族是这个原则的圆满执行者，品牌确实是从产品开始的，但不止步于产品而已。

销售与营销不是一回事。化的销售，是不能销售。对于魅族手机而言，对目标消费者的调动和控制无疑做得非常，不是你想要就给你，而是你非常想要，也不**给你，也许，“得不到的才是的”。品牌都是为销售服务的，很多广告界的人士告诉客户，我们的广告就是为你的销售服务的，是帮你更好的卖东西。道理没错，但做营销和做销量却不是一回事。营销是为客户提供价值的**和核心需求的承诺，是着眼于提升价值感和忠诚度;而销售是让顾客马上购买，实现交易，着眼于性价比和及时购买。

非传统营销。大众传播的威力越来越小，是因为互联网高速的发展和消费者消费心理的成熟，更是互联网时代越来越趋向小众和圈子。有人指摘魅族营销是利用“水军”进行炒作，笔者倒觉得这不是问题所在，“90后”难道不知道一个产品的好坏?他们知道魅族M9没有Iphone4好，但他们也知道，魅族M9比其他的类似于Iphone的手机好，这就够了。HTC呢?两者比较，笔者不敢断定是HTC好，还是魅族M9好，这也说明，魅族的非传统营销取得的意想不到的效果。

李宁要想摆脱“老土”的品牌形象，当从渠道整合，单从定位上不能到目的，必竟，“90后”更加挑剔了，而是可以借鉴魅族M9的做法，从单款或者几款产品入手，打造大卖或者很为大卖的新品，以此来改变品牌形象，这是条：好产品之后才有好品牌。

李宁品牌定位为“90后李宁”太想当然，过于直白，没有了演绎的空间，也没有包容性。想想看，“90后”的心里有这样的概念吗?“80后”呢，难道就不买李宁了?李宁没有找到基于年轻群体的品牌DNA，也就是说，这个定位浮在了表面，是个空架子。

互联网营销，为的是要摆脱大传播的模式，因为大众传播这样的方式，李宁做不过阿迪达斯，也做不过耐克。互联网营销的本质不是把传统的营销搬到网上，而是将产品、品牌做到目标人群的各种小众和圈子之中去，借助于他们的力量、口碑进行传播，形成消费的氛围和强大的消费期盼以推动产品的销售、建立新的品牌形象。

编辑点评：在竞争异常激烈的国内手机市场上，在**程度上说，国产手机近似于劣质产品的品牌形象让魅族手机打破了。也许有人会认为魅族就是山寨苹果，无论外观、应用程序、营销手法都跟苹果神似。