何时才能享用“品牌大餐”

导读：销售汽车到底是贩卖一个实用交通工具还是一种生活方式？这个答案大概会因车型大小、价格高低、造型内饰、国别地区、用户阶层等等不同而异。在汽车消费领域，品牌营销包含的范围比较广泛，一般细分市场是用产品来细分的，而品牌是用于区隔不同人群的。对于一个特定的消费群体，只要能在情感需要上满足他们，就能在这个人群中树立起自身的品牌形象。

在近几年的中国汽车市场，短短数年即“井喷”出了数十个大小不一的本土新品牌和新生代车型，与诸多合资品牌车型和进口品牌车型交织在一起，形成国内外上蔚为壮观的鱼龙混杂的“战国时代”，按照坊间形容是洋狗、家狗、野狗咬成一团的时期。这种状况导致国内市场运作游戏规则与成熟市场完全别样：企业之间，先拼工厂个头与个数，后拼车型种类与数量，再后拼市场价格；营销手段方面，从拼广告投放实力，再到现在拼公关作秀规模。从行迹上看，都是追求立竿见影和短期见效之招。在市场紊乱的时代和急噪的市场压力面前，企业只能泡制和吞咽营销“快速面”，而无心细做慢享“品牌大餐”。目前价格对市场仍是牵动力，品牌并没有真正起到对价格冲击的缓冲作用和弹性作用。

现阶段，汽车企业在市场上过多地沉溺于价格上的撕咬，导致车厂一损俱损，副作用是弱肉强食，大胜小汰。然而远瞻未来，在剩下的各具实力的车厂达到一个新的价格平衡态时，再持续互打价格战就很难清洗对手，这时的妥协策略就是各自大打品牌战，不以寸金必争的价格战取悦用户，而代之以品牌价值感召定向的用户。毕竟在很长的时期内汽车很难沦为像公共交通工具那样简单的私人交通工具，总是体现一种个性化的生活方式和生活价值的表征，品牌特性总是顽强地依附在汽车产品中。因此，所有在中国汽车市场弄潮的汽车企业早晚要归顺到品牌营销的旗下。这些年来价格战完成应有的历史使命后，品牌战该应运登场献技了，企业不能总在价格战旋涡中难以自拔，而应在品牌战中换一种新的活法。

但是当前合资企业的体制与结构症结一时难以改局，本土企业对品牌的“一掷千金”魄力与财力仍捉襟见肘，究竟企业该以什么方式奋力投入到品牌战阵营中目前还是一个市场之谜。幸好已有个别合资企业为其品牌建设做出了行业公认的范例，上海通用把品牌战略放置在一个优先高度进行全方位的管理，运用企业整个体系去支撑崭新品牌的创建，终从市场上获得了物很所值的稳定收益。对于这样的跨国公司来说，不论其品牌在其本国或传统国内外市场占有多大优势，新到中国市场必须将其品牌重塑金身，切忌沉溺在自我优越感中不作为；重新梳理其品牌价值观与本地文化的契合接口，但也不必走到另一个很端，沦为过分本地化而恶俗，就像宾利的中国代理不是忽悠888万元、1200万元很级豪车的斗富PK，就是剥自几十头小牛犊的嫩皮缝制成皮椅。

廉价是手段，品质是基础，品牌是空间，这是成长中的本土企业应该牢记的三句箴言。中国自主品牌汽车先从价廉上迎合现阶段的消费购买力，从而培养众多的草根用户与自主品牌共同成长。既然作为合资企业的上海通用能够从少起步用品牌架起与用户的沟通桥梁，而根植于本土的自主品牌企业应更能深层理解用户的所思所想和价值取向。如果自主品牌企业不重视投入品牌建设，不用文化、情感、价值观去维系与用户的沟通与互动，其后果就是产品永远被归于廉价交通工具的水平，很容易被同类相食趋亡。我们也看到百年罗孚再怎么经营不善而几多破产，但其品牌仍能作为有相当价值的商品而被来回转让交易，如果没有品牌的企业其破产的下场就是掩埋无痕或灰飞烟灭。

小编点评：本土企业何时才能享用“品牌大餐”