建立渠道优势的关键

导读

即使在品牌拉动力十分重要的某些一线城市,由销售渠道所决定的一些购买决策因素依然影响23%左右的消费者,而在品牌意识相对薄弱的某些一二线城市,销售渠道的影响力则可能高达40%-50%。这也让渠道优化的话题被越来越多的企业提上议事日程。

建立渠道管理能力

虽然中国消费品市场的发展阶段和品类特点的不同和多样化,使得成为“渠道”的具体答案不一,但如何根据行业特性和企业自身特点度身定制合适的销售渠道和终端运营管理模式的思路和方法仍然有规律可循:

具体而言,BCG的报告建议,管理者在思考销售渠道和终端运营管理模式时,需要考虑包括渠道模式、渠道伙伴管理、销售团队管理、建立支持系统并持续改良、现代渠道管理以及变革方式及试点项目在内的六个方面。其中,尤其对于本土消费品企业管理者而言,如何有效管理渠道伙伴将成为建立渠道优势的关键。

就渠道伙伴管理而言,先,要根据渠道模式确定价格体系,支持渠道伙伴获得合理的**水平和结构。例如,在渠道伙伴仅负责物流配送和收款的模式下,企业要支持其获得固定充足的毛利,否则渠道伙伴将不愿将产品配送到较偏远的地区或市内较小的门店,从而对企业铺市率造成影响。同时,还要适当调低比如年终奖励等有条件奖励的比例,避免渠道伙伴因过度追逐回扣而积压货品。

其次,不同渠道模式对渠道伙伴的库存水平和账期都有不同的要求与规定,这也将影响到渠道伙伴营运资本的投入规模和周转速度。因此,企业也需要考虑不同渠道模式对渠道伙伴营运资本的不同需求,从而支持渠道伙伴获得合理且具竞争力的投资**。

,需要通过考核激励及“汰弱留强”的机制来加强对渠道的管控,并可以从竞争对手对标、渠道伙伴的能力现状和渠道模式的要求等三个方面综合考虑来制定考核激励制度。

小编点评

尽管在过去三十年“先建市场,后建工厂”的野蛮生长中,许多本土消费品企业自认有着比跨国对手更“本土化”的渠道管理能力,但随着渠道自身的成长,以及消费者消费水平的升级,要想继续在这个巨大的市场中取得完胜,是时候指定一套完整持续且有效的渠道变革方案了!