哎呀呀店铺品牌基因的秘诀

导读

“小饰品的门槛非常低，”叶国富说，“但如果你要做一个国内外的品牌，那就要下太多的工夫了。”70后的叶国富非常善于用80后、90后的思维方式进行品牌营销，更懂得如何用互联网新媒体为哎呀呀品牌创造新的感觉。品牌基因！

从3家十元店创业到如今创造出哎呀呀的“女孩文化”，叶国富一直保持着敏锐的商业直觉。凭借商业直觉叶国富敢挑战传统，打破固有的商业法则。创业初期，在只有100万元资金的情况下，他却敢拿出60万元聘请应采儿作为形象代言人，又比如聘请男性代言人代言女孩饰品。这些都不是基于数据而做出的决策，更多的是依赖一种商业直觉。尚道营销咨询公司董事长张桓是叶国富的老朋友，也是哎呀呀常年的营销顾问，在他的眼中，“老叶”对商业趋势有着非常准确的判断。

叶国富明白是什么让哎呀呀终脱颖而出，他在公司内部一再强调，无论什么时候，都不能有任何有损顾客体验的做法。现在无疑是哎呀呀发展快的时机，对叶国富来说，比快速扩张更急迫的是，要将更多的精力放在顾客体验上，哪怕只是一些细微的调整，也都是为了加深顾客对哎呀呀的印象。“哎呀呀必须提高顾客体验的内涵，这是一个根本。”叶国富说。

将顾客体验放在位意味着诸多细节的改变，比如，在顾客进门时奉上一个购物篮;改进购物流程，避免顾客等候的时间过长。尚道营销咨询参与了哎呀呀店铺升级规划，在张桓看来，哎呀呀所有的调整都是为了持续为顾客创造新鲜感。哎呀呀的核心消费者大多是十几岁的女孩子，这些年轻女孩乐意尝试新鲜事物，总希望产品的推陈出新越快越好，而哎呀呀总能及时推出新品满足她们的需要。

哎呀呀将顾客锁定为月腰包不瘦200**左右、年龄为12～28岁的女性。“虽然她们的腰包不瘦低，但流行触觉是比较敏锐的，她们不要求产品质量有多好，但对款式是否时尚却很看重。”张桓说，“哎呀呀准确地抓住了年轻女性购物淘和挑的特性，从饰品出发，逐渐发展成了一种新鲜的购物体验。消费者不会去刻意比较七色花、哎呀呀店铺之间产品价格孰高孰低，她们更在意自己的感觉。”对少售业来说，制造新鲜感是饰品营销的基本要义，它事关品牌的核心竞争力。为了制造新鲜感，无论在店歌、海报还是饰品陈列方面，哎呀呀都营造出了一种丰满、立体、刺激购物冲动的气氛。

随着店铺租金和人工成本的不断上升，哎呀呀必须加大品牌创新力度，以品牌影响力提高单店创收率。哎呀呀现在成功地与七色花、美爆、新感觉等其他本土品牌拉开了的距离，但是，一线城市女孩的消费观已趋同于日、韩、欧美女孩，她们不仅对品牌更加敏感，而且对时尚的触角更加敏锐。品牌升级在所难免，品牌定位和品牌内涵亟待重新梳理，其中关键的问题是强化对饰品的诉求，还是将饰品这个概念抛开?强化饰品诉求是局限了以后的发展，还是让品牌更加聚焦?

在哎呀呀店铺里，有相当比例的产品是护肤品、彩妆及美容工具。有人建议哎呀呀重新定位为“女孩造型装备”，这是基于哎呀呀店铺的产品结构而引申出来的定位，也是为准确的一种表达，但叶国富还是无法确定颠覆过去一再强调的“饰品”概念将给哎呀呀带来什么样的影响。他从饰品行业发展的角度得出两个结论：一是品牌形象的改变和品牌定位的改变是一件危险的事情，失败的概率为50%;二是不能给任何对手以赶很自己的机会，否则很有可能堕入万劫不复之地。

他要尽快让哎呀呀的品牌主张更加清晰一些，但却担心动作过大会造成美爆的悲剧。终叶国富选择了聚焦饰品，将“国内外饰品连锁”作为新的品牌诉求。“哎呀呀会成为国内外饰品连锁，我们已经找到了比H&M、ZARA更适合中国国情的产品，H&M、ZARA在北京、上海这样的一线城市虽然力量强大，在二、三线城市却几乎是空白，而我们已经铺到了三、四线城市。”叶国富希望未来的哎呀呀是时尚潮流女孩的淘金胜地，她们对新生活方式的向往，是哎呀呀的希望所在，也是饰品行业的生命力所在。

早在2005年，叶国富就发现了网络营销的威力，他花了240**做百度竞价排名，果然每天都有意向客户咨询。尝到甜头的叶国富毅然将大部分投入放在了百度竞价排名和网站SEO上，如今，3000多家哎呀呀店铺，至少有一半以上来自于网络招商。依靠网络营销，哎呀呀准确地找到了潜在客户，并省去了大量的业务员沟通时间，从而实现了轻公司的转变。

但这并不是哎呀呀互联网营销的全部，“我们尝试通过社交网站与目标消费者建立牢固的情感纽带，让哎呀呀的粉丝一起互动，参与创建品牌”。如今，哎呀呀有专人负责新媒体营销，尤其是新浪微博、腾讯微博、开心网、人人网等互动性强的媒体。哎呀呀的官方新浪微博经常赠送一些充满惊喜、限量版的礼物，鼓励粉丝们转发、评论，通过这些有趣的活动，哎呀呀充分调动年轻消费者的注意力和积很性。有时候，叶国富会不失时机地转发，让自己的粉丝参与进来，从而为营销活动推波助澜。

小编点评

在某些时候，过于专注可能成为故步自封、妨碍创新的由头。“这几年哎呀呀之所以能持续保持出众优势，除了专注做饰品外，我们每天都在思考如何创新。”叶国富说，创新就像血液一样，已成为哎呀呀躯体不可分割的一部分。