台前：差异化店面营销

导读

“小饰品的门槛非常低，”叶国富说，“但如果你要做一个国内外的品牌，那就要下太多的工夫了。”70后的叶国富非常善于用80后、90后的思维方式进行品牌营销，更懂得如何用互联网新媒体为哎呀呀品牌创造新的感觉。　

台前：差异化店面营销

如果把渠道比作企业的神经系统，那下沉到各个区域的终端店铺则是企业神经系统里的终端神经末梢。末梢虽小，却至关重要。在企业的整个生态系统里，这些“神经末梢”承担着让产品和消费者直接接触、促进“”的特殊任务。

分散在各省市的3000多个“终端神经末梢”，每年为哎呀呀贡献了12亿元的销售额。终端就是无数个巨大的“针眼”，企业精心布置的每一条线，都汇聚到这里。终端是现代商业链条必不可少的重要环节，也是商业信息集中、密集的地方，无论是顾客分析、竞争对手分析，还是环境分析、趋势分析，都可以从此处看出七八分的轮廓。由此可见，“决胜终端”的营销俚语并非空穴来风，这是一句被实践检验过的箴言。

如何打点好终端店铺，其实是一门集美学、心理学、销售学、色彩学等各门学科于一体的深奥学问。特别是对于像哎呀呀这样以快速消费品为主的少售连锁企业而言，终端的成败，显得尤为重要。

“目前，哎呀呀的产品分为饰品、护肤品、彩妆、工具和精品五大类，总共2000多个产品品类，其中核心产品为1700多个品类。”叶国富对哎呀呀终端店铺的产品品类、数量等细枝末节了如指掌。

要将2000多种小饰品在一家店铺里圆满地陈列出来，不是一件容易的事情。“所以，我们想办法把陈列做到标准化，比如前面摆什么、中间摆什么、后面摆什么都是规定好的，所有的加盟商必须按照这个规定来执行。”叶国富表示标准化是提升效率的好办法，只要形象店的陈列设计得到了市场的认可，那么，其他所有店铺的陈列问题就可以一次性得到解决。他认为，这是中庸也是有效的连锁陈列模式。

“跟电器、手机、服装行业的陈列不同，比如服装一般是主题式陈列，呈现的是模特穿上之后的整体效果。但是小饰品不适合这样，小饰品太多了，而且小饰品属于非必需享受性消费，是冲动性的感性购买，所以在陈列上应该更为讲究。”从事女性营销研究多年的张桓认为，小饰品行业的陈列应该另辟蹊径。

分析小饰品消费者的消费行为可以发现：真正的小饰品购买者非常热衷于“淘”和“挑”。针对消费者的这一消费行为特征，哎呀呀在店面陈列上以丰富、丰满为原则。“根据我们多年来的终端销售经验，商品品种越丰富就越能吸引消费者注意，而且能够有效地提高销售额。”哎呀呀广州一家旗舰店的店长认为，小饰品的陈列**要营造出品类丰富、琳琅满目的视觉效果，以此吸引消费者冲动性购买。

但丰满不等于拥挤，丰富不等于杂乱无章。在品类丰富、琳琅满目的基础上做到产品摆放井然有序是一门技术活。经过五年开店经验的积累，哎呀呀的产品陈列不断完善，目前采用淘宝式分录和主题模特陈列模式，呈现出方便拿取、容易看到、干净整齐的店面印象。

其实，小饰品的店面陈列，除了要考虑商品的视觉焦点、新货展示和店铺的新鲜感、变化感等因素外，还要兼顾销售的功能性。比如，商品要一目了然，位置要容易找到;商品摆放位置要符合顾客的购买习惯，对一些季节性的、节假日期间、新商品推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目，让顾客容易挑选;产品摆放要考虑顾客的身高、货品间距等等。陈列的目的是为了更好地促进销售。

相比其他的少售产品，小饰品有一个显著的特点，普遍单品价格低。哎呀呀店铺里2000多个品种上万件单品的价格基本上在10~3**的价格区位。“因此，哎呀呀小饰品的销售特别注重连带性消费，我们这行忌讳看上去很美，但对销售不产生实际作用的陈列模式。”叶国富坦言哎呀呀这种小饰品店追求的是每个款式都不一样，而不是同一个款式的单品重复陈列。而哎呀呀门店生意的旺爆，在**程度上证明了哎呀呀以丰满、连带销售为核心的陈列模式是可行的。

另一方面，哎呀呀店面规划追求结构布局。“无论价格结构、品类结构，还是陈列的位置结构，哎呀呀精心设置了很多销售陷阱。”叶国富笑着说，“超市就是这么做的，比如收银台放一些口香糖等小物件，哎呀呀也是，比如我们在收银台的地方放些抢眼的小发卡之类的小饰品，就可以起到无声胜有声的促销效果。”

而在店面消费者体验上，哎呀呀店铺陈列一改过去饰品封闭陈列柜形式，采用开敞式货架，让顾客直接拿取货品，随意试戴，采用超市式的终端管理方式，让消费者充分享受购物的快感。

哎呀呀店铺的标准化管理，先由陈列部制定货架定位和品类布局，然后由直营部负责货品配送，以及在店铺内进行货品陈列、检验和修正。一整套流程下来，加盟店的店铺管理标准化执行说明书基本成形。

但是，要将一套行之有效的样板推广到各个加盟商的门店，且支持每个加盟商都能熟练操作，则需要有与之相配套的门店管理服务系统作保护。哎呀呀的加盟商终端管理采用导师责任制，加盟商管理中心组建了一个逾百人的导师团队，每个导师负责50家加盟店的店面管理工作，平均每个月为每个店提供2次上门服务指导。

小编点评

“哎呀呀2011年的目标是将每个导师为每个店上门服务的频率提高到一星期一次。”叶国富对店面营销的看重，不言而喻。还对台上的柳传志提过意见。“我当时在台下为他捏了一把汗。”张桓回忆说。