品牌与企业名称混淆不清

导读：每年一度J·D·Power《中国汽车销售满意度指数调研报告》（下称《报告》）今年又发表了，但是，5年来的报告没有什么长进，而且人们对其正确性产生了越来越多的怀疑。

先，品牌与企业名称混淆不清。《报告》公布的行业平均值以上的排名中，有4个是品牌名称，7个是企业名称（含简称）。比如排在第九位的“宝马”，指的是在中国的华晨宝马？还是德国的宝马？是宝马公司还是宝马品牌？是进口车还是国产车？众所周知，一个企业有自己的企业名称，这个名称的企业生产多种品牌的产品，每个品牌下面有不同型号和名称的产品，对企业的满意度怎么能和对品牌的满意度相提并论呢？对品牌的满意度也不能和品牌下的产品满意度相提并论。如果是对中国汽车销售满意度的调查，先应当交代清楚，是对企业整体销售的满意度的调查研究，还是品牌产品的满意度调查研究？然后，在同一定义下展开调查，从而进行研究。定义不清何以进行研究？从这个意义上讲，《报告》无疑存在明显的缺憾。

其次，样本量问题。《报告》交代：“2006年的SSI调研是在7910位新车主的反馈的基础上做出的，涵盖了中国22个主要城市的31个汽车品牌。”样本量看上去很多了，但是如果用22除一下就会发现，每个城市只有359个样本；如果再用31个品牌除一下，每个品牌在一个城市的样本量只有11.6个。只有如此的样本量能说明什么问题？况且调查过程中，很难支持每个品牌都有同样多的样本量，也就是说，有的品牌的样本量只有几个，有的可能多一点。样本量少，意味着调查出的数据出现偏差的可能性大。只有当样本量多到一定程度时，其描绘的状况才能接近事实。

第三，调查的质量。《报告》公布了样本的数量，但是作为一个正规的《报告》同时要公布有效样本量和样本总量两个数据，问题是：7910个样本是不是有效样本量？如果是样本总量，那么有效样本量还到不了7910个，每个品牌的有效样本量比上面计算的还要少。

第四，样本的选择。《报告》只公布了样本量，但是没有公布今年选择的用户群与去年选择的用户群的收入差异、性别差异、地区差异。汽车消费是与收入水平息息相关的，如果调查的人群普遍收入水平低，那么夏利的样本量可能很大；如果人群的收入水平普遍高，可能奔驰、宝马用户的比例就高。性别差异决定着消费偏好的不同，地区差异决定着消费需求的不同。只有样本选择的人群与汽车市场的人群特征一致（包括性别、受教育程度、收入水平等诸因素）时，这个调查才具有代表性。因此，《报告》在没有公布这些数据的情况下，人们无法看出《报告》的代表性，无法看到今年的《报告》和去年的《报告》的可比性。调查报告的价值不仅仅在于对今天事务的调查研究，更重要的是通过历史地、纵向地比较，才能在比较中知晓今天某些现象的成因，以及未来可能出现的现象和问题。如果数据不具备可比性，那么报告就失去了其基本的价值。如果连对今天的事物的描述都令人怀疑，那就更令人遗憾了。

第五，结论的价值。无论在中国还是在国内外任何地方，宝马等精心打造车的消费群与夏利等低端车的消费群都是不同的，他们的消费习惯和对服务质量的要求也各不相同。因此，对于“满意”一词的内涵可能有完全不同的理解和解释，这点我们从不同品牌的4S店的差别就可以看出。而《报告》把品牌地位存在巨大差异的产品放在一起，是否具有可比性？如果再将品牌和企业混在一起比较，将能得出什么结论呢？

小编点评：对于J·D·Power在美国的权威性我们无可置疑，因为其调查报告具有较高的严谨性和科学性。中国同样需要严谨的报告，需要具有科学精神的报告。