过度营销改变了市场竞争规则

导读：目前，各种各样的营销方式。有许多产品都已经过度营销了。过度营销已经改变了市场竞争的规则,让竞争力不强的企业得以生存,牟取。

对于北京的老百姓来说,在过去的半年中,他们被包围在一种“华纳牛顿纳豆”的广告中,在街头巷尾,大家开始交换着有关“纳豆”的各种信息。根据中国保健协会市场工作委员会(下称“保健协会”)对京城少售市场的监测发现,从1月14日到7月8日的176天中,“华纳牛顿纳豆”变身达十多个版本,在《北京晚报》、《北京晨报》上轮番刊登了近百则通栏以上的广告,刊登频率达40%左右。

疯狂的“纳豆”

这出营销的疯狂大戏背后是什么?保健协会表示,在广告审批数据库中竟然查不到名称为“华纳牛顿纳豆胶囊”的相关广告批准信息。由此,这则已经“铺天盖地”的广告可能涉嫌“未经审批擅自发布”。而在广告中大量出现的教授、医疗机构、名人证言等信息,该产品宣称“防中风、心梗、溶血栓”,且建议“心脑血管疾病人群”、“高血压、高血脂、高血糖人群”、“父母或上一代有心脑血管疾病”等人群要吃“纳豆”,明显宣传其具有**作用。

事实上,“华纳牛顿纳豆”产品并非北京市场先吃螃蟹的“纳豆”类产品,“纳豆”已成为北京广告市场的主角。根据庶正康讯(北京)商务咨询有限公司(下称“庶正康讯”)提供的数据,在北京的平面媒体市场与“纳豆”相关的广告,仅6月份就多达56次,涉及金额471.6万元,出众于螺旋藻、蜂胶、维生素E、鱼油,成为投放额度的类别,其中“华纳牛顿”品牌就投放了102万元。高投入,加之选择了在受众中形象颇好的广告代言人,使得这一产品在京城持续旺爆。一位网友在某健康网站上问导师:“近发现'纳豆’很旺,请问真的有效吗?我爸爸去年9月脑梗,至今右臂活动不了,说话不清,脑子糊涂,'纳豆’说有清血栓的作用,可以帮助我爸恢复吗?”导师做了简短回答:“,没有作用的。”事实上,面对铺天盖地的广告,很难有人对的“**”不产生动摇,过度的包装和宣传已将“药品化”,甚至“神化”。

“从市场根源上来讲,广告投放与市场业绩呈正相关关系,且在违规成本相对较低的情况下,企业为了达到生存和发展的目的,往往铤而走险。”保健协会相关人士表示。而这样的企业,已经将社会责任置之脑后。

难以为继的监管

事实上,不仅是“纳豆”,整个市场都呈现出一派鱼龙混杂的情形,在监管不到位的情况下,大部分都在通过市场营销手段,来模糊与“药品”间的界限,来获取利益化。7月14日,北京市药品监督管理局发布了2010年季度违规广告监测结果,一季度共检测违规广告80起,涉及到了24个品牌的产品,包括蜂胶、洋参、螺旋藻、灵芝、乌等,而“华纳牛顿纳豆”也赫然在列。上述广告几乎遍布北京各大纸媒,究其违规原因,包括:未经审批擅自发布、不科学的效果断言、利用医疗机构和导师、擅自篡改审批内容、暗示改善性功能等。而这些广告背后,不乏一些国内的制药企业,例如由华北制药集团开发的“华唐世家蜂胶”就赫然在列。中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示,2009年,中国市场规模已经很过日本成为国内外第二。保守估计,2010年国内销售额将很过1000亿元,而2002年我国市场规模仅为200亿元,多年来年均复合增长率达到了22%以上。如此快速增长给了无良企业浑水摸鱼的机会。外部监管难以为继,内部又缺乏有效的机制控制品牌的滥用,终就导致了整个市场一片混乱。

劣币驱逐良币

到底有多**,实际可以从拥有业务的上市公司中找到答案。就国内目前7家拥有业务的代表上市公司来看,其业务的平均毛利率达到了64.4%。“市场上,各种类型的保健产品,它们的毛利率只会比我们高,不会比我们低,因为我们的运作更加规范一些。就而言,营销费用会占到业务腰包不瘦的大头。”一位医药类上市企业的内部人士表示。以腰包不瘦占到主营腰包不瘦96.63%的交大昂立为例,2009年营业腰包不瘦达到3.2亿元,但经营管理的费用就达到2亿元,虽然毛利率达到62%以上,净利润仅为2650万元,净噌噌往上窜不很过10%。相对规范的上市公司尚且如此,那市场上数以千计的中小型企业,在高企的营销费用面前,他们先吃螃蟹可以提高净利润的方式就是降低产品成本、降低产品质量。而这种态势随着市场的膨胀,已经演变为一场“劣币驱逐良币”的风潮。

过度营销已经改变了市场竞争的规则,让竞争力不强的企业得以生存,牟取。根据统计,前述7家上市企业,其在2009年的业务腰包不瘦总和为21.88亿元,仅比2008年增长了4.38%。不仅跟不上整个市场22%的增速,甚至也不及我国8.7%的GDP增速。

小编点评：而从毛利率来看,2009年比2008年下降一个百分点,在主营业务的比重也下降一个百分点。这其中健康元和康恩贝的业务甚至出现负增长。因此,虽然市场在扩容,医药股的价格在提高,但公司业务的运营状况并不理想。