李宁公司渠道布局遇尴尬

导读：

李宁是国内是实力的体育品牌他梦想有一天可以像阿迪达斯耐克一样扬名各省市内外。

为了这个梦想，2010年，李宁公司决心做出改变——品牌重塑，就像它的新广告语所说的“make the change”）。

对于李宁公司的操盘手张志勇来说，他的任务就是在达到终点的过程中，如何保护李宁公司不会迷失方向，甚至南辕北辙。

张志勇反复强调，品牌重塑不是一蹴而就的事情。不过，外界似乎并不愿意给李宁公司这个180度大转身留太多的时间。订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持，这些反应某种程度上可以解读为，经销商、投资者等对李宁公司的品牌重塑在“用脚投票”。

 随着中国消费者购买习惯的明显变化，或许对于张志勇在内的李宁公司管理团队而言，在赢得想要的消费者之前，先需要赢得的是时间。

1990年，李宁公司在一个几乎没有竞争的环境中诞生。长期依靠市场的自然成长，缓慢地扩大规模，并幸运地成为国产品牌老大。到2009年时，李宁公司在中国内地的营业额终于很过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，尽管这次很越多少有些侥幸，2009年阿迪达斯因实施大的组织变革，阿迪达斯业绩下滑。

张志勇回忆说，起初李宁其实是依赖市场自然增长获得了“桶金”。在李宁品牌影响力的鼎盛时期，公司除了服装和鞋，还卖过领带、夹克等等，当时“李宁”牌夹克在中国国内一度风行。

中国体育用品的高增长时代已经结束，正在向调整期过渡。从2008、2009年之前的行业平均增长率很30%，到现在不及10%，行业将经历优胜劣汰进入新一轮的增长。

张志勇注意到一个现象，原来去香港购物的，都是北京、上海、广州、深圳一带的，现在都是二、三线城市的人往那边涌。同时，在中国600多个二、三线城市，类似于耐克、阿迪这样价格比较高的品牌，其市场份额并不低。

“中国企业现在的挑战，不是获利的问题，而是你有没有能力给有支付能力的人，提供他想要的好的产品和好的品牌，如何赶上消费的升级。”张志勇说。

李宁是谁？李宁代表了什么？

其实，这并不是李宁公司独有的问题。目前，中国的体育用品公司里，几乎对“品牌”都没有明确的定位，包括消费者是谁，品牌的个性是什么，功能特点是什么，要做哪些运动品类，在产品和服务中如何把品牌个性描述清楚，在执行层面如何把“品牌个性”这种悬在空中的几个字变成创意等等问题，几乎没有系统的思考和解决方案。

从竞争的角度来看，李宁的现状也并不乐观。与晋江品牌比较，李宁不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。

编辑点评：在渠道布局上，李宁也相当尴尬。精心打造消费群主要集中在一、二线城市，而这些城市的精心打造市场已经被阿迪达斯、耐克等国内外品牌所占据。