班尼路等传统品牌的选址之道 二
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导读:
随着城市商业设施升级,西单的街店由早期的大行其道逐渐衰退消亡,终完全退出了西单北大街主干道,取而代之的是中友、都时代广场(美美百货)、君太百货等一大批新建、升级版少售物业项目。
在一线城市商圈的自我完善过程中,传统品牌面临着离开商圈,或是转而进驻商业项目(多为购物中心)的抉择。扩大受众群体、摆脱大众品牌形象的诉求,决定了传统品牌唯有选择后者。而对街店驾轻就熟的传统品牌而言,一线城市商圈的购物中心却显得格外陌生。
如前所述,坪效是传统品牌门店经营的核心。“由街进楼”的转变带来的是人流总量的减少和人流构成的不确定性,坪效难以得到保护,传统品牌便很难承受购物中心黄金位置的租金,这显然与位置决定一切的经营思路相悖。
曾经在街店时代不可一世的班尼路、Gioradano等在进驻定位接近品牌对象的西单大悦城地下二层后,坪效迅速降为街店时代的1/4。在坪效严重缩水的同时,由于位置并不理想,租金水平也回落至街店的1/5左右。较低的租金水平下,扩大经营面积、突出品牌特色,为一线城市次级商圈和二线城市众多创收能力更强的街店提供形象支持便成为更佳的选择。由旺爆的黄金位置街店演变为不温不旺的购物中心边缘位置门店、由重要的创收点演变为盈亏平衡的品牌展示窗,这便是前文所述传统休闲服饰品牌在一线城市商圈中选址和品牌策略的双重变革。
再来看看以ZARA为的另一类品牌。进入中国短短2年内,ZARA便迅速成为休闲服饰中坚力量之一,其快速时尚服装的理念更可能成为未来服装市场的发展趋势。由于定位具备相当的高度,少而精和黄金位置的选择策略更适合ZARA,商圈、人气较高的购物中心自然成为ZARA的。
编辑点评:与传统休闲服饰品牌不同,凭借很强的人流吸纳能力、形象提升能力和高营业流水额,ZARA等快速具备提升项目整层甚至整体租金水平的能力,因此在与购物中心的博弈中处于相对强势地位。
(责任编辑:小微风)
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