电信和联通争夺中精心打造市场

导读：在移动通信中精心打造市场，中国电信和中国联通处于攻势，相比中国移动则多了一份进退自如。因此在策略的运用上应当把目光放远，“放长线而钓大鱼”，避免低质竞争。

随着3G市场竞争在2010年真正拉开帷幕，如何在3G市场中抢先分得一杯羹，ARPU值颇丰的精心打造客户已经成为三大运营商抢食的重点。对于中国电信和中国联通而言这也是必然选择，而如何吸引更多的移动存量客户转网自身，电信和联通要做的事情很多。

在去年阶段的3G争夺战中，中移动TD面临的软肋在于手机终端不够丰富，也不足以承载G3的多项业务。随着下半年MobileMarket商城上线和年底大批Ophone手机的上市，终端问题得到了程度的解决。但毕竟TD发展时间不长，终端种类与联通和电信相比差距较大。

似乎联通和电信业看准了竞争对手的这一软肋，结合自身优势采取不同的策略发动终端攻势。中国联通凭借打终端牌，集团上下围绕iPhone这款目前为止为成功的3G手机做足了文章。而中国电信合作黑莓、推四通道手机，也是把目光瞄准了精心打造人士。

没有业务和内容支撑的终端，恰如“巧妇难为无米之炊”，也不足以吸引精心打造用户入网。产业导师付亮认为，在电信、联通商凭借终端抢占精心打造市场的同时，丰富且差异化的业务必不可少。

在移动互联的新应用方面，虽然中国移动的“MM”发布，但中国电信迅速跟进“天翼空间应用商城”在国内外招募合作伙伴，中国联通也在谋划“WOSTORE”，并大范围号召合作伙伴加盟，围绕终端iPhone大手笔开发适合中国市场的业务。

实际上，3G本身强大的网络支持也为数据业务的发展提供了基础，这样产业链才有可能提供高流量数据业务，也是3G时代通信差异化和个性化的基础。

在一次采访中，一位老的C网用户曾经这样与我抱怨，“现在转到C网以后，我感觉服务还没有以前在联通的时候好，而且我还是VIP用户”。从这位用户的抱怨中不难发现高价值用户的保有对于电信和联通的必要性。

作为移动业务市场中相对弱势的一方，与中国移动相比，电信和联通在移动业务的运营经验、品牌影响力等方面都存在差距，很多高价值用户是通过低资费、全员营销等手段获取，并不是建立在对其业务或者服务高度认同的基础之上。特别是中国电信的天翼用户，在网时间相对更短，品牌忠诚度更低。因此，电信和联通更应该做好现有高价值用户的保有工作。

中研博峰咨询有限公司咨询顾问刘新强认为，中国电信和中国联通重点可以从三个方面加强对高价值用户的保有工作。先，加强服务维系。服务维系主要是通过针对高价值客户的各种属性，比如社会属性，提供额外的服务以满足客户，提升客户满意度。其次，通过业务捆绑增强黏性。特别是将个人业务与家庭业务或政企业务进行捆绑，充分利用家庭市场和政企市场的优势提升个人用户的黏性。，能够增强用户黏性常用的经营策略或手段。例如积分策略、长期合作协议策略等。

刘新强强调，移动和联通若想提升非高价值用户的价值，先必须弄清楚用户价值提升可能的原因。“一般而言，用户生活圈子的变化，导致其消费行为和习惯等会发生相应变化，进而导致其转变为高价值用户。”刘新强表示，“为常见的是应届大学毕业生，在其完成从学生到商务人士转变时，多数会变成高价值用户。此外岗位升迁、工作性质变动等也是比较常见的原因。”

此外，用户使用了能够满足需求的业务产品，也会使得其ARPU值提升。例如使用手机阅读、手机等业务产品后，ARPU值提升幅度也相当明显。

针对上述两方面的原因，刘新强表示，电信和联通完全可制定针对性的发展策略提升用户价值。比如深耕校园营销，特别是大四应届毕业生的套餐转换。随着从校园到社会的转变，中国移动用户清楚自己可以从动感地带转换为国内外通，但是中国电信或联通的用户并没有非常清晰的套餐转换方向。研究表明，如果用户的实际消费金额很出其套餐金额一倍以上，其转网的可能性非常大。因此，电信和联通必然通过主动营销的方式，针对用户消费行为的变化，主动都说更加适合用户消费行为的套餐，顺利实现用户迁移和价值提升。

“强化社会化合作也是未来的趋势。”刘新强说，“合作的主要目的是识别具有价值提升潜力的非高价值用户，从而制定针对性的价值提升策略提升用户价值。例如可以与智联进行合作，对更换工作的人群进行识别，通过主动营销的方式促使其变换业务，向高价值用户进行迁移。”

而就创新业务而言，像中国联通已经成立的产品创新部和音乐、视频等运营基地，终目的都是增强用户黏性。而对电信和联通来说，充分利用固网优势，重点发展固移融合的业务产品，从长远来看，这也是有利于电信行业发展的策略。

差异化竞争

电信和联通与移动全面竞争的可能性较小，关键是结合自身的优势采用差异化的竞争策略。刘新强表示，充分利用自身的固网优势进行高价值用户策反，是电信和联通争夺中精心打造用户的利器。利用宽带和固话优势发展融合或捆绑业务必将吸引高价值用户。以中国电信为例，可以借助自身发展比较成熟的我的e家和商务创新品牌品牌，利用用户的家庭属性和企业属性向个人属性进行延伸，通过帐号互通、统一帐号经营等方式吸引用户转网。

“中国电信和中国联通多年积累的政企客户关系资源，在移动通信中精心打造客户拓展上也很有价值。”刘新强说。通过客户经理对企业的高价值用户进行策反，例如对集团行业实力品牌和关键人物小本赠送精心打造手机，在做好关键人物营销的同时，充分利用单位行业实力品牌的权威对下属产生影响，比如由集团单位购置手机，以福利形式发放给员工。“这种‘以点带面’的发展模式是移动无法小觑的。”

此外也有导师建议，电信和联通可利用自身独有的优势，策反细分人群。例如，在当前大家对低碳经济、环保比较关心的时代，中国电信可以主打CDMA“绿色、低碳、辐射小”的优势，策反环保人士及未婚妈妈这些细分人群。