对精心打造车型的诉求越来越多元

导读：导致了“老三样”危机，尽管他们都有入门级和时尚的车型，但在人们的印象里仍是停留在过期的豪华，指向性已被固化(疾驰是老板车、宝马是富二代的车，奥迪是官车)，尚未走下“神坛”。尽管在销量上这两家还远没有可以与奥迪比拟，但在品牌传播和产品的倾销力度上已构成对奥迪的威胁，分流掉奥迪不少市场份额，一车独大的局面早已不复存在。尤其是宝马和疾驰的增长速度快，现已旗鼓相称，竞争到了白热化程度。相对而言，“老三样”的消费观念除了面子上的诉求外，还有很强的功利性。这种现象说明，疾驰和宝马要在中国遇上奥迪，还得在国产车和本土化上下功夫。民调显示，年青富裕阶层对于豪华汽车的消费，已不关注品牌的历史和文化的积淀，枢纽是看产品的科技感，对于时尚演绎是否到位，不但愿被墨守成规所束缚，诉求的是活力和个性，而不是高调的张扬。

现实市场表明，传统豪华车与新锐豪华车的竞争态势正在加剧，由此产生的豪华车品牌的危机和挑战将是不可回避的事实。跟着中国市场的成熟和消费能力的进步，对精心打造车型的诉求会越来越多元，而对品牌的诉求将会取决于文化的选择。

有人把疾驰、宝马、奥迪这三款车型称之为豪华车的“老三样”。如英菲尼迪，进入中国市场才三年，着名度却已上升到继疾驰、宝马、奥迪之后快的豪华车品牌之一，去年全年销量已经突破1万辆，备受年青人追捧。不外，在品牌传播上疾驰和宝马近年来的努力卓有成效，在品牌的美誉度上有了很大的晋升和改善。同样，被称之为美式豪华车代表的凯迪拉克其市场的接受度始终上不去，原因就是产品与文化的兼容力度不够，缺乏品牌的亲和力。其中，BMW7系全年销售26,553辆，连续5年景为中国豪华车销量。

业内人士分析，“新三样”目前都是以入口车的名义在中国销售，不少设计都是针对年青人，从国内外化视野和观念定位，带有时代气味，走的是当下精心打造精致消费的路线，这些现代豪华车品牌的符号化具有前瞻性和创新时尚的示范性。 MINI品牌去年销量跨越1万辆，达10509辆，同比增长140%。

所以，豪华车竞争是文化的竞争并非虚言，而文化背后则是技术和立异在暗自角力。目前，中国事宝马7系在国内外的市场，同样，疾驰入口精心打造车型也是在中国卖得。 疾驰2010年全年在华汽车销量增长115%，共147670辆，其中12月，销售18190辆。

值得关注的是，奥迪、宝马和疾驰3款豪车品牌去年的实际销量已经占整个豪华车市场的三分之二。

此外，像沃尔沃、萨博、捷豹和路虎等豪华车被抛售，品牌的影响力都在下降，尤其是沃尔沃现在大有被淡出豪华车领域的危险，萨博也是这样因为离开通用，本来认知度就低，在华的销量少得可怜，几乎可以忽略不计，在专职媒体眼里此车属于被边沿化之列。如疾驰smart团购价一度下探到10万元左右，这就匪夷所思了。有业内人士暗里透露，有些车型降价竟达5万元，有的还跌进了经济型轿车的价格区间，这就导致了品牌的贬值。反映在传统与现代的博弈中，危机和挑战只是个现象，或者说是市场竞争的常态不足为奇。这关系到持续的竞争和实力的比拼。

尽管在品牌历史和文化积淀上“新三样”远不如“老三样”，但是在新技术和品质上未必会有很大的差距，特别是在形状设计上“老三样”可能不及“新三样”更贴近消费的时尚和前卫。如近年来，日系豪华车开始走俏，就是不可忽视的例子，尤其是雷克萨斯入门级的车型比较抢手，有的车型还得提前预订。 宝马公司去年在中国总销量达168998辆，同比增长87%。所以，传统豪华车一方面以牺牲利润换市场，另一方面也泛起了审美疲惫现象。为了促进销量，不少豪华品牌的车型卖的是“跳水价”。较上年同期增长94%，很过宝马和奥迪。假如从产品结构上来看，奥迪国产车占上风，基础扎实，实力强劲。

假如从需乞降市场两个不同角度看，现在传统的豪华车因为价格下探，多数车型已经成为“大众化的豪华车”，如宝马3系、疾驰C级，奥迪A4等，俗称“入门级豪华车”，实际价格有的已经接近中贵族享受车的精心打造车型的价格。

截至去年底，奥迪在中国销售很过22万辆，达225588辆，同比增长43.5%，摘得豪华车产销的桂冠，其中，国产车型总计销售194920辆，同比增长37%；入口车型共销售30,668辆，同比增长很过一倍。如宝马的文化之旅、疾驰的星愿在社会上产生了良好的反响。市场人士说，“新三样”蚕食“老三样”的市场将是趋势。这就难怪一些有财力、见过世面的年青人在选择豪华车未必都把留意力放在传统豪华车上，而是放在了稀缺、低调、新潮的豪华车上，即所谓以雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪现代豪华车为代表的“新三样”。

小编点评：如斯次雷克萨斯IS250，以限量版的噱头打的就是“稀缺”这张牌，试图影响和改变对传统豪华车审美的价值取向，不求销量，个口碑，产生什物广告的效应，颠覆对传统豪华车的膜拜。