医药保健品牌营销迈入公关时代

导读：自有史以来，人类经济的发展经历5次大的产业浪潮。前四次分别是农牧产业、工业制造、信息产业与网络经济，而第五次产业浪潮就是与人类息息相关的健康产业。健康产业很宽泛，大到生命克隆、生物工程，小到医疗保健、旅游休闲。其中与消费者关系密切的就是医疗、医药与。

 

改革开放后，随着人们生活水平的日渐提高与健康意识的不断增强，医药迎来了巨大的市场发展契机。据了解，目前我国登记在册的医药企业有7000余家，而企业也多达6000余家。行业的飞速发展背后更上演着医药牌的兴衰沉浮。

高速发展引发政策压制与信任危机

曾经太阳神、三株、红逃K等牌凭借广发小广告、导师义诊、会议式营销等推广手段显赫一时，可谓是医药品牌发展的“先烈”，至今还有许多企业仍在沿袭这种模式。在96年OTC概念出现后，医药牌传播真正进入大众传播时代。康泰克、三久胃泰、巨能钙凭借大量的广告支持和终端拉动纷纷崛起。进入2000年，医药的广告传播更加甚嚣尘上，以脑白金、哈六药、斯达舒为的医药牌在一片争议声中发誓将广告进行到底。广告成了医药牌传播主要手段并一直沿用至今。

十一五规划将我国经济增幅从10%左右调控在7.8%，旨在避免增长而引发诸多问题。但医药的操手们却因短期投资、快速**的投机心态，漠视着行业快速发展暴露的种种弊端与问题，更漠视着这些问题对行业信誉无情的透支与伤害。

铺天盖地的广告、漫无边际的软文、层出不穷的导师权威们在“填鸭式”的“教育”着以病或未病的人们。由于各类虚假宣传和行业危机事件的涌现，让越来越理性的消费者认知到，药业保健企业不是在作营销而是在“骗销”。特别是近年来的PPA事件、哈尔滨天价医院事件、博士伦护理液事件更给脆弱的行业蒙上一层阴影。据统计，2005年医药电视广告的违法违规比率仍然高达62%，“诚信危机”在弥漫着整个行业链。

政府自然不会做事不理。为保护人民群众的切身利益，自1996年开始，有关部门便下达各种管理办法、条例、法规来限制医药行业的过快发展。加强行业监管、打击灰色交易、降低产品价格、查处虚假广告……10年间，“政策严打”似乎成了医药企业永远的痛。

传统传播捉襟见肘公共关系备受关注

在“行业严打”中，一个重点的对象就是违法、虚假广告。截止至2005年4月，11部委联手整顿违法虚假广告，其决心之强，力度之大让医药广告宣传遭遇了强的“滑铁卢”。有钱上不了广告或诉求保守的现象比比皆是，广告在产品销售中的作用进一步降低。义诊、促销、集会的手段不让用了，广告+通路+终端的营销模式也不好使了，在四起的舆论声讨中，医药企业品牌建设与发展走向瓶颈。

当务之急。要顺市场大势继续发展，医药企业必须调整体经营推广思路，尤其是要加强企业诚信、品牌诚信、产品诚信的建设。而要达到这一目标，仅仅凭借传统的传播推广方式显然是远远不能达到的。从的价值功能来讲，广告至多只能解决一个品牌或产品的度问题，而要想提升美誉度和忠诚度，改变人们对整个行业的信任危机，必须在消费群中建立良好的口碑，而能够影响人们口碑和舆论导向的的工具就是公关关系。

其实在我国医药企业大打广告战的时候，国外的一些医药企业早已开始了润物细无声的公关渗透。

美国强生自1992年进入中国，一直保持销售额及腰包不瘦的快速增长。十余年来强生始终专注于公关的建设与投入，特别是在2000年以后，强生的广告宣传明显减少，用于公关与公益事业的资金越来越多。如：校园送关爱、关爱儿童运动、强生社区行、家长健康安全学校……这些持续的品牌及公关投入不仅让强生在2005年继续保持11%的销售增长率，同时也让强生形成了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象和口碑。

辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为国内外企业抗艾滋病联盟批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”;2004年向*健康快车会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术;2004年印度洋大地震中捐款多的公司,总计捐款3500万美圆;2003年SARS疫情爆发时，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。另外值得一提的就是辉瑞产品“伟哥”的成功，我们很难看到伟哥的广告，但是关于伟哥的新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这就是公关的力量。

除了国外的跨国企业，国内也有很多的医药企业及早意识到通过公关重要性。

2005年各省市大面积爆发禽流感，这给很多生产调节人体免疫功能的医药带来了良好的推广契机。但是由于诸多政策和中宣部的管控，很多相关企业无法通过广告等传统的传播形式进行品牌暴露。当别人一筹莫展时，杭州民生药业则通过公关公司向向捐助了200多万份的健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在各省市100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。民生药业此举在帮助人们更好的认识和科学预防禽流感的同时，有效的扩大了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售工作给予了强大的支持。此后民生药业更是通过赞助央视春晚评选、发起21家庭计划等一系列的公关活动，广泛建立了良好的企业形象和社会责任感。

小编点评：医药企业重视公关行为，不仅是在行业相关政策规范下的营销创新，更是迎合消费者认知、提高企业诚信形象、防患于未然的手段。相信在会议营销、终端营销、广告营销过后，企业行业将逐步迈进更加科学、更加规范、更加阳光的公关传播时代。