“90后李宁”单品传播策略

导读：

年前就有消息说李宁在两天之内白白蒸发掉了18亿，这让业界都为之一震。

不要企图改变消费者固有的品牌认知

“李宁”这两字的本质是“以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生与1988年的黯然谢幕，戏剧般的现实和现实的戏剧化，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印记。

作为以“售卖、售卖梦想”为主要传播手段的专职运动服装提供商，李宁公司的目标客户应锁定为13-26岁的“90后”，因此，李宁公司提出“90后李宁”的定位，但对于消费者而言，李宁品牌固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊：“李宁”是70后80后的精神偶像，是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征;而“90后”的典型性格却是：八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。可以想象：当“90后”遇见“90后李宁”时，固有的品牌认知会令90后耸耸肩跑开;而“70后80后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。

李宁企业的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润、不是7900家少售店铺和近百亿的年收入，而是李宁个人品牌广泛的度和高美誉度。消费者购买李宁，实质上是在为李宁精神买单，而不是为“90后李宁”买单;李宁公司核心的任务应该是对“李宁”品牌的维护和管理，而不是对“90后李宁”的反复呐喊;“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为nike、adidas、匹克永远无法复制赶很的usp!而“90后李宁”到底是什么?似乎到现在大家还说不清楚。

品牌定位必须贯彻到产品创新层面

品牌传播讲究虚实结合。虚指品牌定位，实指产品创新。有虚无实难以持久，有实无虚无人知晓。

从“90后李宁”谈单品传播策略。笔者认为，准确的品牌定位只是品牌传播的步，微观层面的产品支撑至关重要。

李宁公司coo郭建新表示：“李宁希望在时尚角度有所突破，但不会放弃在运动产品专职性上的出众优势”。换个logo、换个传播语、开个新闻发布会，就是所谓的“品牌重建”吗?品牌塑造要配合系统周密的产品设计来支撑。对“90后李宁”而言，至少要有数款具有匠心的专属产品，配合代言、广告宣传和终端促销，才能形成强大的品牌合力。

推广模式要坚持差异化和聚焦化相结合的原则

推广模式是运动服饰类产品的关键，在保持品牌定位与产品创新相一致的前提下，推广模式必须同时追求差异化和聚焦化的结合：差异化支持产品能活下来，而聚焦化则支持产品终能形成品牌，两大原则统一于整个推广活动中。

体育服饰品牌一般采用体育活动和赞助的方式进行推广。对于专职运动类品牌如耐克、阿迪达斯、李宁和匹克等多采用“以点及面”的推广方式。

编辑点评：“90后李宁”的电视广告差异化明显*，林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新既都不是90后，又不能结合他们的特点进行更深入地宣传，整个广告制作流于表面，似乎换成其他任何一个服装品牌都能直接套用。