阿迪达斯的品牌防守反击战

在各种电视台、户外LED屏、视频网站和SNS网站热播的阿迪达斯广告宣传片中，足球梅西、贝克汉姆与香港歌手陈奕迅交错出现，中国女影星李冰冰跟NBA篮球德里克·罗斯被剪辑在一起，还有美国当红流行女歌手凯蒂·佩里和香港人气艺人AngelaBaby.伴随着这些奇特跨界组合的,是一句十分巧妙的宣传语：“adidas is all in”。负责阿迪达斯国内外品牌的执行董事会成员Erich Stamminger表示：“‘alladidas’(‘全倾全力’)是阿迪达斯有史以来的一次市场活动，它的创意在于展现这个品牌的多样性，从赛场到秀场，从体育馆到街头，用同一种声音诠释阿迪达斯独有的品牌标签。”

的确，在观察者们看来，阿迪达斯早就该打起精神对付那些气势汹汹的市场竞争者，它们不仅包括老对手耐克，还有李宁和中国动向这些本土运动装备品牌，以及以安踏为代表的晋江系运动品牌，等等。

近几年，在这个长长的竞争者队列中，不仅出众者耐克逐渐拉大了与阿迪达斯之间的间隔，后来者李宁、安踏等也成功地缩短了落后的距离，甚至出现赶很的可能。“全倾全力”能够成为阿迪达斯精心酝酿的一次防守反击吗?

防反战术

与耐克所试图扮演的叛逆小子相比，阿迪达斯的品牌形象一直更加沉稳，同时也更加多元。阿迪达斯拥有与设计师山本耀司一同推出的Y-3品牌，以及侧重时尚的阿迪达斯三叶草等等，不过中国消费者为熟悉的还是三条线的阿迪达斯运动表现系列。

好在经过一年多时间处理库存和渠道问题之后，阿迪达斯又重新回到了跑道上。阿迪达斯集团国内外CEO赫伯特·海纳在去年底宣布未来五年内将销售额提高45%-50%的目标。

海纳的信心中必然有一部分来自于中国运动装备市场的高速成长。不仅仅大城市的居民已经初步形成了购买专职运动装备的习惯，二三线城市甚至三四线城市的居民也开始不再穿着皮鞋、把西裤挽上一截就开始做运动，有些人甚至开始购买各种细分功能的运动装备。

不过，抓住这波市场增长主要脉动的还是那些本土运动品牌。快速崛起的三四线城市新增长很让那些定位和定价都较为低端的本土品牌迎风拔节高速成长，李宁借此一举突破此前盘旋数年的30亿元年销售额瓶颈，而安踏等后来者更是在短短几年间就走过了李宁已经很过20年的发展之路，在噌噌往上窜、增长率等指标上都高出行业平均水准一大截。

因此，即便在2010年交上了年增长率过两位数的成绩单，阿迪达斯仍然免不了要面对关于中国市场战略方面的诘问，比如李宁和安踏这样的本土运动装备商是否更加懂得本土市场，耐克和阿迪达斯能否在中国市场上保持住自己的出众地位……

中英混血的阿迪达斯大*区董事总经理高嘉礼甚至被问到了阿迪达斯是否需要增加更多本土高管这种尴尬的问题。不过，高嘉礼对此敏锐地进行了反击，他指出，由于会计规范要求只要将产品销售给经销商就可以计入财务报表，所以销售额并不是衡量企业表现先吃螃蟹的指标，售罄率同样值得考量。然而在这方面，曾经饱受库存之苦的阿迪达斯现在比本土运动品牌更有优势。更重要的是，第三方的独立市场调查显示，阿迪达斯仍然是消费者为心仪的体育品牌之一，如果不考虑到预算的限制，阿迪达斯会是更多中国消费者的。

这倒不是高嘉礼的一面之辞，即使是本土运动品牌也承认，在品牌美誉度等维度上它们跟耐克和阿迪达斯还相距甚远，只是价格和渠道优势尚且能够吸引那些预算不够的消费者，他们中有些人“脚上踩着李宁安踏，眼睛看着耐克阿迪”，一旦手头的可支配收入更多，很可能就会投奔向更精心打造的跨国品牌阵营。

先，安踏等晋江系本土品牌体现出了不错的增长，但大都依赖于整个行业的增长以及渠道下沉带来的开店数量的增长。

在中国我们除了李宁有自己的设计外其余的品牌都没有自己的设计，模仿非常严重，如果把标签给撕了应该没人知道各家的衣服长的是个样子，如果消费者成熟这些品牌就没有自己的风格路了。

编辑点评：跨国公司对于中国市场的收割策略往往成熟而富有耐心，它们旗下的低端子品牌一般会逐渐贴近本土品牌的价格上限，而本土品牌所倚仗的渠道优势也会在跨国公司的渠道下沉中慢慢消失。这样的例子曾经出现在手机、电视机等多个产业，未来它也很可能会在运动装备产业中重演，阿迪达斯等待的正是这样的一个反击机会。