解析银麦啤酒的求生之道

导读：中国啤酒行业在快速的发展，市场竞争日趋激烈。啤酒市场，一直被青岛、燕京等大品牌占领，那么小品牌该如何发展呢?在区域强势啤酒品牌林立的情况下，银麦啤酒却连续多年在产量和**水平上稳居山东省第二，银麦啤酒凭什么能够在与强势品牌的博弈中，能够长期保持第二名得位子呢?

银麦啤酒

相比于青啤国内外级的影响力，和550万吨的巨大产能;银麦仅拥有50万吨的产能，和区域性的品牌影响力。如果以品牌战与青啤对峙，银麦无论如何都不是**青啤的对手，更何况巨大的传播费用也会把银麦拖垮。而价格战导致的“自我杀伤性”，更不是可以与大品牌长久对弈的法门。该拿什么去叫板大品牌?避开锋芒，寻找对手的弱点，或者在主动出击中让对手的弱点暴露，然后速战速决，是银麦的以弱胜强之道。

见缝插针

大品牌的市场缝隙，就是小企业的生存机会。银麦做市场从不冒失攻击，而是把营销人员分布在市场的角落里，静观竞争对手的动向，寻找市场的空隙。哪里有漏洞，就往哪里钻，实行见缝插针式的渠道策略。

日照市场在青啤兼并日照啤酒厂后，一直是青啤一家独大的局面。日照啤酒厂产的汇泉啤酒，作为青啤收购的子品牌，一直在当地市场占据主导地位。2007年9月，青啤为了整合旗下品牌资源，突然宣布用崂山啤酒(青啤收购的另一子品牌)替代汇泉啤酒，同时将长期推销汇泉啤酒的老业务员全部开掉，重新招募业务员来推销崂山啤酒。于是，旧品牌汇泉撤除后、新品牌崂山上位前，出现了一个市场空档。

对银麦来说，这是一个难得的良机。此时，银麦虽已进入日照市场运作多年，但市场占有率很低。因为此前汇泉在日照市场很受认可，消费者具有较高的忠诚度，银麦一直苦于没有下手的机会。而崂山啤酒的上位，给了银麦一个机会：对日照消费者来说，崂山与银麦都是外来品牌，在选择上没有什么区别;作为外来者，要填补汇泉留下的市场空档，谁的速度更快，谁的胜算就更大。银麦在时间发现“敌情”后，立即集中车辆人力等资源，迅速到酒店、餐馆、超市、社区便利店等终端铺货，通过业务员高频率的有效拜访，在终端做专职的生动化陈列(产品陈列的生动化，通过产品的有序和有效陈列，营造购买氛围，改善终端产品展示形象，促进销量增长)，集中造势，使抢夺的终端网点稳固下来，终与崂山啤酒在市场布局上实现平分秋色。

银麦在日照市场上从无到有，从有到占据半壁江山，是由于在见缝插针的过程中把握好了各个步骤：战术上尽量避免与强者的正面交锋，蛰伏期能够做到知己知彼，抓住对手的过失后能够以快制慢，获得根据地后能够将市场维护到位。

要想进攻强势品牌的盘踞地，弱势品牌必须在进攻之前摸清对手的阵法及兵力配置-渠道成员、**分配、促销方式、执行力等，通过足够的情报信息分析对手的长处和弱点，并随时掌握对方的变动情况，以备攻击之需。银麦这次的**，不仅在于抓住了对手暴露弱点的机会，还因为在事前数年的潜伏期中所作的准备工作，让自身在信息上变得灵敏，从而把握住了青啤“难得一遇”的终端漏洞。

大品牌虽然由于摊子太大，不可能永远“无懈可击”，但机会并不常有。因此，一旦对手露出破绽，弱势品牌必须全力以赴，一击而就，在短时间内用优势兵力将对手消灭。银麦在获知对手破绽后，连决策带行动，3天内就使50名业务员(加上10多辆送货车)各就各位，各自奔向目标网点，从而在短时间内实现铺货率化，避免陷入消耗战的泥潭。

小品牌在短时间内获得的阵地，也有可能在日后双方的拼抢中丢失掉，或陷入拉锯战中苦不堪言。因此，终端能否维护到位，关系着短期的机会能否转化为长期的竞争优势(310368，吧)。银麦在把握机会进行终端铺货后，通过业务员日积月累高频次的终端拜访，进行定单传递、理货、POP (卖点广告)陈列、库存管理、促销执行、客情(人际关系管理)推进等，一方面不断扩大少售网点数量，另一方面在已获得的网点内，尽努力刺激消费者的触觉，并把对手赶出货架，让竞品无法落地生根。

可见，见缝插针策略，其实是一套组合拳。抓住大品牌留下的市场空隙，只是组合拳里的关键一步棋。见缝插针策略要真正见效，需要将一系列组合动作实施到位。

策反分销网络

见缝插针策略固然可以以小博大，但是“缝隙”并不常有，如果仅仅是等待对手暴露出缺点，则无异于守株待兔。因此，作为弱势品牌，在主动进攻中打击对手的弱点才是上策，才可以使对手的弱点转化为可以直接进攻的“缝隙”。策反强敌的分销网络，正是利用了大品牌产品价格透明、造成渠道**微薄、进而导致分销商怨声载道的致命硬伤，通过策反对方分销商，使对手的终端网点转化为自身的堡垒阵地。

小编点评：啤酒市场的竞争十分激烈，小企业要想生存发展，可以借鉴银麦啤酒的发展营销模式。