新型汽车营销模式在国内展开

导读：《老男孩》在2010年短短数日内被反复点击、转载，成为了2010年旺的话题。令人意想不到的是，这部短片居然只是雪佛兰科鲁兹的一次营销活动，这种新型的汽车营销模式在国内市场全面展开……

“我们不要广告片，要的是引起大家共鸣的小电影。” 上海通用市场营销部执行副总监任剑琼的一句话，道出了雪佛兰科鲁兹成功的原因。虽然没有在短片中植入自己的产品介绍，也没有过多的口号宣传，然而随着《老男孩》的旺爆，科鲁兹追求梦想的形象已经深入人心。

2011年，越来越多的车企开始涉足网络自拍剧，而他们学习的对象正是雪佛兰。在雪佛兰刚刚推出的广告片《热爱我的热爱》中，雪佛兰再次通过4个小故事，深化了品牌在消费者心中的形象定位，那一句“我的热爱能走多远”让不少年轻而又充满梦想和激情的消费者感动不已。其实分析这种新的营销模式，不难发现，随着网络化的发展，汽车营销也正加速进入2.0时代，而这个时代显著的特征是，注重与消费者的交互作用，通过体验式和情感式的营销，寻找共鸣，放大共鸣，实现营销目的，而不再是简单地依赖信息植入。

和过去相比，在汽车营销2.0时代，无论在营销对象、营销定位、营销模式上，都在发生改变，更年轻的消费群体、更广阔的次级市场，更多元的营销模式，更准确的营销定位，丰富多彩的汽车营销活动也令中国汽车市场愈加精彩。

从雪佛兰11度青春系列开始，到刚刚发布的雪铁龙《心随C舞》，网络剧的旺爆已经成为2011年汽车营销的一大趋势。更多的企业希望通过这种年轻人喜爱的方式，去打动他们的营销对象，根据调查显示，有 36.5%的车主每天上网时间在1到两小时，而上网看视频已经成为了他们日常主要的休闲活动之一。可以看到，正在逐渐成为汽车需求主体的70后、80后正在主导汽车营销的变化，他们熟悉网络，有主张有个性，正符合汽车营销2.0时代的对象要求。

当然，旺爆的不仅仅只有网络剧。团购轻取、微博访谈，这些被以往认为过于前卫的营销形式，也正在随着他们的消费主体(70后、80后)成长为汽车营销的重要模式。2010年3月，上海汽车荣威350在南京下线，加入到竞争激烈的A级车市场。在市场推广伊始，荣威就是看准网络丰富的SNS表现手段，通过“转发”魔法表情，“转帖”活动日志，“转送”好友礼物环节，以“多转多Q钻”奖励，充分调动贯穿于各个产品平台的网友关系链，同时在游戏平台植入荣威350产品元素，突出“3G 汽车”这一新兴卖点。整个活动总参与人数很过了249 万。其中18-30岁的参与者占到了65%以上，完全符合了荣威350年轻白领目标受众的定位。

除了更为年轻的核心群体，车企的营销重点也正在从一级城市向次级城市发展。北京大学经济学院国内外经济与贸易系市场营销课程教授营销导师委员会副主任薛旭表示：“次级城市市场有什么战略价值？可以分为四类：巩固和发展品牌价值、支撑各省市性的品牌价值、通过次级城市市场的有效经营也会做出各省市性的品牌、对品牌营销模式的探索有一定价值。”

2010年3月，东风雪铁龙推出的主题为“您身边的移动4S—千城体验之旅”巡展活动正式抵达站城市徐州，而此举正是被业界看作2011年东风雪铁龙二三线战略的开始。风雪铁龙市场与对外宣传部副部长王涛表示，“深入二三线市场，为用户带去4S店的尊享体验是东风雪铁龙开展本次活动的重要初衷。”可以看到，与以往企业更关心一线城市不同，随着一线城市生存环境的恶化，车企正在把次级车市视为未来继续发展的蓝海。

同样是3月，由斯柯达全程支持的1/2世纪张学友巡回演唱会也在杭州黄龙开锣。上海大众销售与市场执行经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝之前就曾明确表示：“如何将产品在二三线城市推广？将是2011年斯柯达要解决的重要问题。”而张学友1/2世纪演唱会中国内地巡演也将贯穿2011年，不仅覆盖北京、上海、广州、成都等一线城市，还将深入诸多如鄂尔多斯、大连、自贡、青岛、绵阳等二三线城市。

汽车销量不断增长的背后，还在增长的是中国的汽车消费文化。2010年，奔驰率先提出复位中国，随后便开始大力推广旗下的Smart品牌。而这在早些年，完全是不可能的。但是就在大家还在争论Smart这样的车型在中国能不能卖出去的时候，素有创新精神的阿里巴巴总裁马云已经用他的淘宝网，在3个半小时内，将200多辆奔驰卖得一扫而光。

当然，现在来看这不是什么奇迹。因为在这之后，被“轻取”的产品很多，不过在这背后恰恰说明，汽车营销正在向消费者的需求转移，和过去相比，在 2.0时代， 营销工作也将不会再以产品为中心，对市场的细分不是以产品类型为依据，而是重点关注消费者想要做些什么，把消费者想完成的事情而不是产品本身作为分析的基本单位。

以沃尔沃为例，在2010年沃尔沃进行的“品牌体验日”活动中，产品试驾开始出现多功能性分类，通过不同路面，不同车况的体验模式，让消费者更轻易的了解不同的产品，而并非一味的进行开放式道路试驾；而在品牌方面，沃尔沃提出的“双少愿景”和对品牌历史情节的深化， 这都是通过对消费者需求分析而进行的营销活动。

小编点评：诚如哈佛的市场营销学教授西奥多·莱维特所言：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”顾客要什么才是汽车营销2.0时代企业看重的。