腾讯觊觎整个儿童娱乐服务

导读：据悉，作为腾讯泛娱乐化战略载体的腾讯儿童已经被列为与腾讯网、拍拍、搜搜并驾齐驱的子品牌之一，其在腾讯公司董事长兼CEO马化腾心目中的地位可见一斑。并且，为了在先期牢牢地站稳市场，马化腾对它没有任何营收的指标!“在线上，我们甚至都没有创收的想法。”腾讯互动娱乐业务系统副总裁程武说这是“公司里先吃螃蟹一项没有腰包不瘦要求的项目”。

腾讯公司很少“缺席”过任何一场热闹的盛宴。所以，当儿童社区成为投资人关注的热点之际，腾讯出现了。

4月1日，深圳腾讯大厦，腾讯公司度向包括《IT时代周刊》在内的6家媒体公开了自己的泛娱乐化战略——以儿童网络社区产品《洛克王国》为试点产品，正式开启从周边授权到电影、杂志及动漫等线下产业的整体合作。至此，腾讯公司成为继盛大集团之后，国内第二个提出娱乐化战略的大型互联网公司。

“腾讯所瞄准的当然不仅仅是儿童网络社区。《洛克王国》不过是投石问路，腾讯公司所觊觎的是整个儿童娱乐服务产业。”有分析如此表示。

线上腰包不瘦“忽略不计”

腾讯儿童运营的开始是以《洛克王国》的出现为标志。

2010年7月，腾讯悄然部署一款名为《洛克王国》的互联网儿童网络社区产品，它定位年龄为7—14岁的玩家。据称，马化腾为它先后投入数千万元和上百人力，现已有注册用户数很过5000万，同时在线账户数很过45万，步入国内儿童网络社区前列。

依据马化腾的想法，腾讯的儿童互联网业务不仅仅局限于网络平台，还会学习迪士尼，将线下业务作为主要发展方向。这和盛大网络CEO陈天桥打造娱乐帝国的思路较为相似——在具体业务上，陈天桥和马化腾互不为主要竞争对手，但盛大和腾讯公司都是依托各自已有的高度人气化平台而大打娱乐牌。

近几年，随着盛大对各领域的逐步侵入，盛大网络董事长兼CEO陈天桥拼接出涉及游戏、文学、音乐、影视四大领域的娱乐帝国的战略意图越来越明显。而它的思路也被确定为建立从原创资源(盛大游戏、盛大文学、盛世影业)，到运营平台(盛大在线、盛世骄阳)，再到用户渠道(如酷6网、盛大在线)的垂直链条，打通娱乐产业链。据本刊记者了解，陈天桥更深一步的谋划就是形成类似迪士尼的“版权链”联动，把旗下盛大文学的作品改编成**乃至电影。

和盛大相比，腾讯的娱乐化战略还谈不上清晰，但在对腾讯儿童的发展前景上，马化腾已经有了清晰的考虑。

“在产业市场纵深发展的趋势下，如若单纯把《洛克王国》作为儿童互联网社区产品去运作，是对产品价值的浪费，它更应该是一项具备高娱乐价值，同时注重寓教于乐，多渠道、多领域布局的‘工程’。”程武告诉本刊记者。

事实上，腾讯公司在互联网儿童市场早有涉入。2005年上半年，腾讯公司推出的国内外基于IM平台的休闲游戏宠物即可视为马化腾的初次尝试，而当时社会上弥漫着从日本传来的饲养电子宠物热。但此后，该业务便停滞不前。直到青少年在我国网民数量中所占的比重逐年增大，腾讯公司才重拾起这块业务。此时，腾讯已经略显被动。

而同业中颇具竞争力的淘米网早于2009年中就在行业内提前领跑。并且，该公司CEO汪海兵正是于2007年8月从腾讯互动娱乐事业部出走后创建了淘米网。

汪海兵提供的数字显示，淘米网旗下两个儿童社区《摩尔庄园》和《赛尔号》合计拥有3000万的活跃儿童用户。今年1月7日，淘米网高调宣布实现创收，而且预言未来创收将大幅增长。据了解，淘米网的线上腰包不瘦主要来源于VIP用户的1**包月费。

相对于淘米网对于营收的期望，腾讯儿童对营收显得十分淡然，“我们从账面获得的腰包不瘦和我们上千万的成本投入相比非常非常少，我们也没有预期从里面获得大量的腰包不瘦。”程武说腾讯的儿童社区不以创收为目的。

尽管《洛克王国》也对少数玩家收取每月1**的VIP包月费，并且还提供个性装扮服务和一些新的道具，但腾讯儿童并不想做大这个业务，也不计划开拓大规模的线上市场。

“不对线上营收提出具体要求是马化腾在给腾讯儿童‘放长线钓大鱼’。”有分析人士表示。目前，尽管线上业务给淘米网带来创收，但无论是对于腾讯儿童还是淘米网，线上业务营收仍存在非常大的瓶颈。汪海兵也曾坦承，“儿童游戏中，家长肯为孩子花钱购买服务的人数比例并不大。”

上述人士称，与普通的**厂商不同，儿童社交游戏产品的线上创收水平在很大程度上受限于它的特殊用户群体。他指出，儿童的付费必须通过家长进行，但目前国内大部分家长对产品仍存在排斥心理;儿童**厂商对旗下产品的控制与监管又直接影响家长为孩子的付费态度。“问题注定，依靠青少年上网包月创收将很快遇到瓶颈。这使得腾讯儿童、淘米网等儿童社交娱乐平台无法像其他**厂商一样打造高腰包不瘦的产品。”

在线上不到孩子们的钱，马化腾自然将目光对准线下业务，采取各种形式的授权合作方式，把卡通品牌、形象、故事授权给在各个领域专职的合作伙伴。除了授权，未来还将发展合资公司、项目合资等合作方式。

作为后来者的腾讯儿童，已经在该市场细分领域落后于其他先入者，但程武认为，“相较于其他同类公司的生存压力，腾讯儿童更多的是对综合业务的布局。相对于其他从业者，我们的核心竞争力在于合作伙伴和线上运营内容的丰富。”

目前，国内儿童网络产品中的参赛者除了后来者腾讯儿童的社区产品《洛克王国》，淘米网的《赛尔号》和《摩尔庄园》外，还有广州百田信息科技有限公司研发运营的《奥比岛》、浙江博卡思教育软件公司的《盒子国内外》等产品。