我国彩电行业加快转型升级

导读：日前，2011年季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会在北京召开。中国电子视像副会长兼秘书长白为民在会上表示，2011年是“十二五”开局之年，国内彩电企业抓住3D电视快速发展的机遇，拓展了彩电企业开展差异化竞争的新领域，这将使中国彩电行业在转型过程中迎来又一次质的飞跃。

发布会上，运行监测协调局副局长高素梅总结了2011年季度我国电子信息产业经济运行形势并指出，2011年我国规模以上电子信息制造业开局良好，呈现平稳增长的态势，其中家用视听行业增速放缓。1-2月家用视听行业销售产值和出口交货值分别增长9.7%和12.8%，低于行业平均水平11.9和2个百分点。全行业共生产彩色电视机1497万台，同比下降11.7%，其中液晶电视1113.8万台，同比下降8.4%，占彩电比重达74.4%。

数据显示，2011年季度我国彩电行业总产量为2273万台，同比减少7.9%;其中平板电视(液晶和等离子电视)产量为1952万台，占比为85.9%，同比增长3.7%;CRT彩电产量为320万台，同比减少45.6%。同时，今年季度彩电行业保持了往年产品创新活跃的特点，集成LED、3D、智能等技术热点的新品出现且市场比重不断上升。

虽然今年季度彩电行业产量有所减少，但企业**却出现了逆势回升的现象。据2011年季度业绩预告显示：TCL集团净**同比预增225%-255%，通讯和家电业务保持良好增长态势;四川长虹(600839,)净**同比增长1500%-1850%;其他上市彩电企业**指标也大体保持了相近或更好的业绩。

据奥维咨询分析，季度彩电企业**增长主要得益于行业骨干企业普遍强化了供应链管理和库存管理，这使2011年季度整机企业的库存相对2010年同期处于相对合理的水平，有效避免了高库存的压力。同时，2011年所有彩电企业都致力于开拓智能电视、3D电视等市场，价格战频率和激烈程度相对2010年在**程度上有所缓解，为整机企业的价格管理保留了**空间。

奥维咨询统计数据显示，2011年季度中国彩电市场国内外品牌少售量市场份额比重为81∶19，国内品牌市场份额持续增长。中国彩电市场一直是国内彩电企业的主阵地，在彩电行业整体从CRT电视向平板电视转型升级时，由于国内企业没有掌握上游面板资源，曾经丢失部分市场份额。经过几年发展，目前平板电视已经成为市场主流，国内彩电企业在品牌塑造、成本管理、售后服务等各方面苦下功夫，终于重新夺回市场主导权。

随着家电下乡政策的扶持以及农村市场消费水平的不断提升，液晶电视在农村市场推广进程加速，农村市场成为国内品牌大力开辟的另一片热土。数据显示，2011年LCD电视规模增速降低到14.6%，其中城市市场增长仅为1.9%，而农村市场的增长则高达36%。2011年季度农村平板电视销量近470万台，占各省市比重高达48%，而国内品牌在农村市场份额稳居80%以上。

面对潜力巨大的中国农村市场，外资品牌已不满足于临渊慕鱼，从产品研发生产、渠道布局到组织架构调整，外资品牌已正式进军中国农村市场。2010年，三星、夏普、LG虽进入家电下乡市场，但在中标型号数量和价格定位上还无法与国内品牌比肩。2011年，外资品牌逐渐改变策略，通过降低价格和推出小尺寸液晶电视积很调整产品线以适应农村市场消费习惯;同时，针对销售网络和物流服务上的不足，三星等外资品牌于2011年年初在渠道模式上逐渐取消总代理制，缩小区域分销的范围，重点在三四级市场推行精耕细作的渠道管理模式，这一变化有利于三星电视快速拓展农村市场的销售网点和售后网点。而夏普在2010年年底已成立专门的家电下乡开发团队，2011年的工作重点也将放在扩大三四级市场的销售网络和服务体系建设上。

从CRT电视到平板电视，从CCFL液晶电视到LED背光液晶电视，从2D电视到3D电视，彩电业的转型升级在不断加速。

统计数据显示，2011年季度LED背光液晶电视销售量307万台，同比增长859% ，渗透率达到32%。在LED背光液晶电视技术成熟、价格下降、厂商强势推广等因素的促进下，LED背光液晶电视对CCFL液晶电视的替代趋势越来越明显，尤其是在城市市场，因市场资源分配、终端形象展示都以LED背光液晶电视为主，消费者对产品的认知度提升， 推动LED背光液晶电视在城市市场的占比攀升至48%。

2011年以来，在上游面板企业和整机企业的共同努力下，3D电视出现了一波新品集中上市的浪潮。在3D电视产品日益丰富之时，3D电视价格快速下降，同规格技术产品的3D∶2D价格倍率从年初的1.5降至1.3，直接促使3D电视渗透率的提升。据奥维咨询预测，2011年3D电视销量有望很过400万台。

尽管数据维持了对3D电视快速增长趋势的判断，但导师认为，预测数据与企业的预期存在较大差距。导师分析，从产品角度看，目前3D电视主要集中在大尺寸上，小尺寸3D电视较少，这将影响消费者的选择;从消费端来看，消费者对3D电视的实用性、安全性、便利性存在疑虑;从彩电行业的热点来看，目前存在智能、3D、LED和120(240)Hz等多个热点，厂商在推广方面要同时兼顾，这也导致2011年新产品价格和产品线规划的管理难度明显增加，甚至有可能出现3D与LED、智能电视内部资源竞争的问题。

进入2011年后，智能电视成为彩电行业继互联网电视之后的又一个热点和发展新趋势。智能电视的实质意义在于改变原有载体的外在形态和内在机理，依托操作系统的开放性和软件的自由延伸，实现内容的更胜一筹扩展和应用，并使电视具备仿生思维、知识和进化能力，达成双向深度人机交互，成为集家庭影音、娱乐、学习、安防、生活辅助等功能为一体的终端应用平台载体。

人机互动、内容提升和应用拓展是当前智能电视发展的主要特征。然而，在当前的政策及市场环境下，国内智能电视的发展仍然面临着诸多障碍。先，智能电视的定义不统一，缺乏权威标准;其次，国内彩电企业在构建自主产业链方面尚无根本性突破;再次，由于受到政策限制，主要参与企业在智能电视商业模式创新上也尚未实现真正突破。换句话说，在彩电产品转型升级加速之际，国内彩电企业依旧面临不少难题需要破解。

编辑点评：国内彩电企业抓住3D电视快速发展的机遇，拓展了彩电企业开展差异化竞争的新领域，这将使中国彩电行业在转型过程中迎来又一次质的飞跃。