家电产业季平稳开局

导读：在过去的2010年，受益于外部经济大环境、各项**政策以及消费需求爆发性增长的驱动，中电产业整体运行态势良好全年增幅很20%，一季度同比增幅达23.4%，相较于2010年的高调开局，2011年季度表现平稳。据中怡康推总数据显示，2011年一季度家电市场销售额增幅明显放缓，白色家电、小家电产业市场表现略好，同比增速分别为10.7%和5.9%，但受累于黑电产业市场低迷(同比负增长-0.8%)，使得整体家电市场规模与去年同期相比仅微增1.7%，一季度中电市场销售额总规模为2696亿元。

2011年一季度家电市场开局平稳，“白强黑弱”的市场格局依然延续。一季度，白色家电行业市场规模达597亿元，同比增速达10.7%，其中空调市场同比少售量、额分别增长了17.7%和32.1%。与白电强势表现相比黑电表现相对*，一季度我国彩电行业并没在元春旺季的带动下实现“开门红”，少售量规模仅达到1090万台，同比下降6.7%，少售额达431亿元，同比微降0.1%。

在白强黑弱市场格局依然延续的同时，小家电行业亦呈现放慢增长脚步态势，2011年一季度小家电市场销售规模为414亿元，同比微增5.9%。在总体增长较为平缓的环境下，其内在各子行业表现却大为不同，其中家居类小家电产品表现不俗，不管是传统性产品电风扇、电熨斗，还是近年来快速兴起的吸尘器、加湿器等，销售额均呈快速增长态势，其中电熨斗销售额同比增长达29.3%;而厨房与精品类小家电产品中的消毒柜、洗碗机、豆浆机等销售额与比去年同期相比呈下降态势，其中消毒柜下降幅度达到了10.7%。

大、小、黑、白家电市场整体表现各不同，但各行业新品技术层出不穷，产品更新替换速度加快已经成为行业中共同的显著特征，2011年季度中电产业进一步呈现产品全面升级态势。

虽然彩电市场表现处于临界点，但是依然呈现出产品结构性调整态势，一季度液晶市场规模仍保持了较好的上升态势，少售量、额同比分别上升2.5%和0.7%，达到958万台、396亿元;随着平板电视普及的基本完成，CRT市场萎缩进一步加剧，一季度少售量、额规模分别仅为77万台、5.4亿元，同比下降60.4%、63.8%;等离子凭其得天独厚的3D搭载优势表现突出，少售量、额市场规模同比分别增长了46.0%和25.4%，少售量、额分别达到55万台和30.2亿元。而经过2010年市场预热，3D电视在2011年开局便全面席卷市场呈爆发式增长态势，季度少售量、额市场规模分别达到25.9万台、35.2亿元，市场销售规模已经很过2010年全年水平。

“绿色公民全面开启低碳生活”的口号响起，低碳节能成为重要的政策导向， 2010年6月1日定频空调开始执行新能效标准，同时节能惠民工程的补贴力度下降，使得空调产业天平倒向变频空调。与去年同期相比变频空调呈快速增长态势，各大空调厂商集体发力，抢占变频市场已经被各企业提到战略高度，众多品牌均在逐步加大品牌下变频产品比例，其中、美的、格力为明显，一季度，变频占自身占比分别提高到68.8%、64.3%、53.3%，可见企业发力变频态度之坚决。据中怡康对各省市746个市县5932个门店的少售监测数据显示，空调市场中变频空调少售量份额已达49.7%，少售额份额更是高达55.0%，预计在接下来的第二季度，也就是一年一度的空调销售旺季中，变频空调市场份额将会进一步提高。

据中怡康推总数据显示，2011年季度冰箱市场表现不佳，少售量同比微增0.2%，少售额同比微降3.4%，定位中精心打造的三门、对开门、多门冰箱表现出色，其中三门冰箱少售量、额分别增长52.0%和31.0%，多门冰箱少售量、额分别增长63.2%和48.9%，对开门冰箱少售量、额分别增长28.8%和16.4%，三者增幅要远高于整体市场。一季度新上市的三门、对开门、多门冰箱等产品型号就很过198款。

2011年洗衣机一季度少售量、额同比增幅分别为7.0%、7.7%，虽远远低于去年同期的32.1%和42.4%。但在整个大家电市场中的表现仍然值得称道，在整体洗衣机市场增速放缓之时，定位中精心打造的滚筒洗衣机却没停下普及脚步。据中怡康少售监测数据显示，十一五开局之年，滚筒洗衣机在整个洗衣机少售量、额占比分别为12.9%和28.7%，而到十二五开局之年其少售量占比已经达到22.6%，少售额更是占到了整个洗衣机市场的41.8%，在重点城市其销售比重有与波轮洗衣机平分秋色的趋势，成为消费主流指日可待。 追求品质，小家电升级步伐不可挡

虽然整体小家电市场迅猛增速不再，但在人们对生活品质要求的不断提升以及能效标志普及力度加大的环境下，小家电行业的产品档次结构还在不断升级，更新换代速度进一步加快。据中怡康少售监测数据显示，一季度，近吸式油烟机的销售量同比增速为46.0%，触摸型电磁炉同比增长率为28.6%，电脑型电饭煲的同比增长率为22.1%，不锈钢式电热水壶的同比增长率为26.9%，智能型电压力锅的同比增长率为48.2%，电熨斗中“挂烫机”同比增长率为96.7%，显示出小家电产业全面升级的坚定步伐。

登高而招见者远，顺风而呼闻者彰，这便是“善假于物”的道理，对于家电行业同样是谁站的位置明显，声名响亮，谁就拥有话语权。借助集团化、抱团式作战成为家电行业新趋势，如今家电市场逐渐形成了、美的系、海信系等横跨多个产业的庞大家电集群寡头，以进一步发挥多品类、多品牌的综合优势，进而奠定自己在家电行业中的的“话语权”。

据中怡康少售监测数据显示，一季度在冰箱市场中，以23.6%的少售量份额出众，海信系、美的系步步紧逼，新飞、紧随其后;洗衣机市场中行业实力品牌地位依旧，美的系上升速度不可小窥，同时博西创新外资品牌投入激烈的市场竞争中;空调市场品牌竞争更趋高位集中，形成了美的系、格力、三足鼎立，海信系凭借其在变频领域先驱者的身份亦占据了空调市场竞争中的有利位置。

小家电在细分市场中，创新品牌效应也十分明显，即美的在电饭煲、电风扇等领域占据市场的优势地位少售量市场份额在40%以上。此外，格兰仕在微波炉市场地位不可动摇;九阳在豆浆机市场少售量份额上更是高达64.3%;店长、方太成为精心打造油烟机市场的行业实力品牌与领跑者，苏泊尔、万家乐在生活、厨卫等小家领域表现也非常出色。

与白、小家电市场形成寡头竞争局面不同的是黑电市场的品牌竞争呈现的是群雄逐鹿、百花齐放的竞争局面，国产品牌形成以海信、TCL、康佳、长虹、、创维等六强为代表的核心行业实力品牌力量，外资品牌形成3S+L(索尼、夏普、三星、LG)格局，在黑电舞台上国内外品牌十朵争相开放。

在经历季度平稳开局后，2011年家电产业能否延续去年的强劲增长势头?

中怡康发布的中电企业家信心指数给出乐观的答案，一季度家电企业家信心指数为118.4，与上季度相比上升4.9个点，由信心一般的“绿灯区”转为信心较高“黄灯区”。细分到月来看，2011年1月在元春旺季带动下整体家电市场表现良好，少售额规模同比增长15.9%，2月少售额同比下降22.8%，3月市场开始逐步回暖少售额规模同比增长10.7%，相信在接下来的二季度，家电市场会在和煦的春风里，勃发出盎然生机。中怡康对2011年家电行业的整体形势表示乐观，在家电下乡、以旧换新等**政策的持续实施，人们腰包不瘦增加、婚育高峰等诸多因素推动下，下半年家电市场增长态势将有所恢复，2011年整个家电行业运行态势也将呈现“前低后高”之势。预计2011年第二季度家电市场规模将达2911亿元，全年市场总规模仍可达11898亿元增幅可保持在10%左右。

编辑点评：受益于外部经济大环境、各项**政策以及消费需求爆发性增长的驱动，中电产业整体运行态势良好全年增幅很20%，一季度同比增幅达23.4%，相较于2010年的高调开局，2011年季度表现平稳。