宝洁旗下玉兰油美白PK转战网络

导读：宝洁的广告投放策略向来以谨慎、传统、直白著称，而且多选择在电视媒体和平面媒体投放。今年夏天，宝洁带来惊喜，旗下玉兰油“双天后美白PK”转战网络，并承诺宝洁新媒体投入将以“很乎想像”的速度增长。

宝洁公司的广告向来以电视为主打，而且广告内容也比较清楚直白，常常是直截了当地突出产品的效果，“使毛燥的头发比以前顺滑70%”、“可以去除99.9%的”、“24小时不断滋润”等等这样的广告词已经屡见不鲜。这也似乎成为宝洁品牌广告的一个固定模式。

自2011年3月底开始，宝洁旗下护肤品牌OLAY(玉兰油)发起的“小S与林志玲美白PK”活动，给即将到来的夏日增添了一抹亮色。这是OLAY在事件营销及网络平台的一次创新举措，也是OLAY继“2001新年快乐”广告战役之后，又一次向精心打造化妆品市场发力的营销战役。而这一战的意义在于，摒弃了以往向消费者推送信息的做法，利用好的创意激发消费者的参与兴趣，并使之在网络媒体平台形成主动传播，从而产生很好的传播效果。

据负责此次战役的宝洁大*区美尚事业总裁兼任宝洁大*区市场部总裁熊青云介绍，玉兰油的“美白PK”不是个案，今年宝洁在新媒体的投入将以“很乎想象”的速度增长。

话题引爆

还未进入初夏，OLAY轻透倍护隔离防晒液就已经重磅出击，而且这次OLAY同时邀请了综艺天后小S和国内外影星林志玲两位作为代言，共同分享她们的美白秘密。两位代言人?玄机就在这里——让两位天后级美女进行美白PK!

女人们之间的战争都是非常可怕的，不信看看近期旺爆的《回家的诱惑》就知道了。而在纷繁复杂的娱乐圈，这样的明争暗斗更是数不胜数。如果有一个女人有着天使脸庞、魔鬼身材外加很高智商和情商，那可能是上帝对她心生偏爱，不过她也因此可能遭遇各种明枪暗箭。春晚上踩着高跷的董卿妄图欺负林志玲的一幕依然在目，而说到一直以来都视林志玲为“眼中钉”的，相信两岸三地的就属“台湾一姐”小S啦!

正是因为林志玲和小S两位本身就有很多话题性，因此两位天后的美白PK自然会吸引众多好奇的消费者前来围观。这一创意不仅传达了OLAY“肌肤白了还要更白”的品牌诉求，同时又吸引了众多眼球，并激发出消费者主动推送信息的热情，使得传播得以长久地延续下去。

全媒介助力

自2011年3月下旬开始，林志玲与小S美白PK的视频就已经在网络传开。视频里面小S自封为“美白大帝”，林志玲则被称作“美白女神”，两位天后各自为战，使出浑身解数来争取网友的投票。

同时，关于两人PK的平面广告也已经在一线城市的户外广告牌和时尚、女性杂志的广告页面全面铺开。在OLAY专卖店的上千个专柜里面，也在显眼位置放置了二人PK的广告信息。从线上媒体到线下平台，每一个OLAY的用户和潜在消费者都被告知了两位天后即将进行美白PK的信息。