商超精品化 主流还是非主流？

导读：“超市消费也应分等级，从开架转向专柜陈列才能提升品牌形象和影响力。”有行业人士近抛出了“超市精品化”的定论。

随着杭州大厦等一批百货店推出精心打造超市，越来越多的商家注意到超市里的高度消费人群，如何吸引这部分客群，正是卖场和品牌运营者冥思苦想的。就化妆品而言，形象是高低端的道分水岭，自此，精品化陈列应运而生。围绕此趋势，很多运营商超渠道与专卖店渠道的人士，都不得不把目光聚焦与此。商超精品化，究竟是主流还是非主流趋势?

精品化陈列队伍日趋壮大

经过一两年的发展，目前在一些终端卖场，化妆品的精品柜区域面积不断扩大。“对于卖场而言，精品化陈列有助于提升卖场形象、档次，聚集人气，同时不增加任何成本，还能增加陈列、奖励腰包不瘦。”谈到超市精品化趋势，河北石家庄可东爱西、彭氏新纯、碧斯、安安等品牌的代理商张文海表示，一举多得的**让卖场对精品区发展乐见其成，因此有越来越多的卖场对精品区作出了规划和要求。

“在KA大卖场，精品陈列柜每月陈列费在200**左右，如果面积、陈列位置、店铺人流上都具有很大优势，费用可达400**以上。”日前记者在苏州市场调查了解到，卖场收取的精品区陈列费用一般是普通开架陈列费用的2倍左右，根据品牌销售情况的奖励也是一笔不菲的腰包不瘦。

虽然有如此高的成本投入，随着渠道多元化的驱动，更多的百货、精品店品牌如露得清、自然堂、珀莱雅、玉兰油，在欧莱雅、美宝莲之后奔着商超而来，加上旁氏、妮维雅、相宜本草、卡尼尔等商超线的“元老”，精品区在品牌和少售商的推波助澜下日趋壮大。

精品的优势

“妮维雅目前在直供系统和其它的KA卖场都是精品柜陈列”。该品牌苏州代理商，百润洗涤化妆品有限公司品牌经理钱勇告诉记者，作为超市里的一线品牌和销售“老大”，妮维雅在KA、A类超市系统里约占有10%左右的市场份额。在精品化的趋势渐趋明朗之际，“大众”的妮维雅也必须不断提升品牌形象，在精品区拥有自己的固定席位，才可能继续捍卫自己在一线商超的强势地位。钱勇介绍，妮维雅在卖场里的精品陈列谈判、展柜制作等工作都是由厂家在执行，目前KA卖场都有精品陈列要求。同样，相宜本草在多数卖场里也是以专柜和嵌柜的形式陈列。

选择精品区立足的另一个原因就是，“精品区的客单价明显要高于开架区。”在商超渠道“作战”多年的张文海分析，目前开架区的平均客单价在5**左右，精品区的客单价至少翻一倍。据悉，欧莱雅、美宝莲在一些大卖场的月销售额可达30-40万元，成为精品区的创新品牌，妮维雅的好专柜也可以达到20多万元。“在石家庄，欧莱雅超市专柜月均销售也在5万元以上，而昔日 ‘国产老大’丁家宜的单店月均销售也只有3万元左右。”张文海表示，目前开架区的国产护肤品牌业绩都不甚理想，大多数在一二万元徘徊，中低端护肤品之间的厮杀非常激烈，客单价也不高，同时商场费用年年高涨，腰包不瘦空间有限，以他代理的可东爱西品牌为例，专柜区的销售业绩是开架区的2倍。

精品区的蛋糕有多大?

尽管很多品牌都在“摩拳擦掌”，欲进入商超精品区。但也有部分行业人士仍在观望，或质疑精品化陈列成为超市日化经营主流的可能性。“超市的主流消费仍然是大众消费，随着市场的细分化，超市应该是以经营日用品和基础清洁护肤品为主。”厦门一年到头美人化妆品连锁有限公司副总经理李斌表示，作为精品消费的中精心打造护肤品的销售必须是以服务带动的，但超市流动性快，空间小等因素，其服务能力毕竟有限。他认为精品化陈列不会成为超市的主流形式。

与此同时，部分品牌还在评估精品区的投入产出比。丁家宜品牌市场副总监杨恒华告诉记者，虽然开架区竞争惨烈，但精品区的投入非常大，一个专柜的各类成本投入初期大概要10万元左右，还要按照商超的规定作调整，不断更新，有的专柜用两年就作废。美即、东洋之花、汉高等品牌代理商——上海新世纪日用品公司总经理金纯鸣也表示，虽然有部分厂家也要求跟进精品化陈列，但商场费用要提升1%-2%，这就意味着成本支出多出好几百万元。投入与产出比成为他们担心的问题。

同时杨恒华还认为，精品区必须要有较精心打造的形象和完善的产品线与之匹配。目前已有的精品陈列区中，妮维雅的价位仍然是偏低的，平均价格在10**以下，而欧莱雅、露得清等品牌的均价都在10**以上。在很多卖场里，妮维雅的开架销售与精品柜销售的业绩相差不大，“苏州市场精品柜的平均月销量可达10万元，开架区销售业绩也可达8-9万元”，钱勇透露。

尽管部分品牌选择率先杀入精品区，摸着石头过河，但不少品牌及代理商仍在持续观望中，超市精品区的蛋糕到底有多大，未来的发展趋势是怎样的，一切似乎都还是未知数。