中国美容化妆品市场新变化

导读：被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。

中国的化妆品市场是各省市内外的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技出众、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、很富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的化妆品品牌，目前，中国化妆品年销售额达500多亿元人民币，已在国内外排行第八位。在亚洲仅次于日本之后排行第二位。

当前，中国市场上拥有美容化妆品生产厂家4000来家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有很过50%的生产厂家，遥遥出众于其他地区。据有关部门统计，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，2005年，中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币，预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达上千亿元，年递增12.9%左右。

中国的美容化妆品产业基本上可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品(如香皂、洗衣粉等)为主的产品结构，二是个人护理型产品(如洗面奶、膏霜等)为主的产品结构，三是以化妆类产品(如口红、香水等)为主的产品结构。

据业内权威人士分析，目前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60%，而销售额却占到近90%。具体而言，精心打造个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握，并在消费市场上拥有了的度和市场占有率。其代表品牌如：欧莱雅、旁氏、欧柏莱、倩碧、雅芳、兰寇、SK-2、资生堂、CD，其产品的一般少售价较高，属于中国市场核心的化妆品系列。而化妆类产品则形成外资和国内品牌平分秋色的局面，基础洗涤类产品则由国内品牌掌控。值得注意的是，宝洁、欧莱雅国内外化妆品巨头已经开始发力中国的二三线城市，大举逼近中低端市场。

化妆品行业新变化

正是由于中国化妆品行业的迅猛发展，商场、超市各种各样的产品琳琅满目，令人目不暇接。消费者面临众多选择的时候，已经开始更多地考虑产品的性价比。从消费者角度看，美容消费正越来越理性，已从盲目消费逐步走向理智消费，以看到效果选择依据。数据证明：65%的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30%的是通过美容师都说，27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买。

而且中国的消费对象也发生了深刻变化，比如，从消费对象的范围看，美容人群正从城市走向乡镇;从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸;从消费对象的性别看，男士美容正在悄然兴起。

业内人士指出，随着中国经济的迅猛发展，中国消费阶层的美容化妆品支出增速很快，同时也发生了很大程度的两很分化。中国的新贵族阶层开始诞生，他们来自城市的上层人群，包括律师、企业店长、自由职业者、演艺界人士，公司中高层职员，政府办事人员等等。业内权威机构对中国七大发达城市经济腰包不瘦支出调查显示，月腰包不瘦100**以下的消费者，其每月在美容化妆品方面的消费支出大约为31元，而在广州等沿海城市月腰包不瘦上万以上的人数相当庞大，其每月在美容化妆品方面的消费支出在200**左右，核心化妆品有很广阔的发展空间。

近年来，中国化妆品的营销模式不断推陈出新，更为灵活变通，掌控消费终端。专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，在各大商场超市仍有更胜一筹风光。而成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，可更为详尽的收集客户资料，了解消费者的心态。会员还可获得产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容小本等。目前这种模式很受一些核心消费者的垂青。

另外，在药店开设护肤专柜也是近年来一些化妆品企业营销的新策略。薇姿是国内外上个进入药房销售的化妆品品牌。目前在中国的数百家大型药房开设了护肤专柜，销售业绩喜人。另外，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。

直销也是在中国化妆品业大发展的一种营销模式。近年来，美国安利的雅姿品牌，雅芳、玫琳凯等在中国的迅猛发展令人侧目，皆在中国得钵满盆满。他们用很低的成本，更胜一筹地扩大了营销网点和销售队伍，竞争优势凸现。

另外，连锁加盟店、美容机构、品牌专卖店、电子商务等也取得了不菲的业绩。如在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域占有率的DHC采取的是一种叫做“通信销售”的销售模式。DHC采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。这一模式很受年轻的“**一族”的青睐。尽管DHC今年1月才正式登陆中国大陆市场，但是在短时间内，DHC就已经拥有较高的度，成为职业女性们所津津乐道的话题。

值得注意的是，政府部门加强对化妆品的监管力度。随着化妆品行业的活跃和其在GDP中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。从2004年开始，中国政府已经加强了生产许可证、产品批号(尤其是特殊化妆品批号)的审批;已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬功能;关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高。

据可靠消息，中国美容化妆品行业批标准即将制定出台。导师表示，相信标准编制实施后，中国化妆品业将结束美容行业长达20年的无序发展状态。

外企发力促进资源整合

目前，中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学私家调制研制和开发仍处于仿效阶段。平均产值不足1000万元，很过5亿元人民币规模的品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，难以形成有实力的集团竞争力。据统计，中国现有化妆品生产商中，58%是私营企业，32%是外资企业，余下的10%是国有企业。只占三成的外资和合资企业，化妆品的销量占到六成，销售额占到九成。

近年来，国内外品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，中国化妆品行业已进入整合时代。通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。业内人士分析，从某种角度讲，这种行业整合可以改变中国化妆品行业低水平、重复开发、低价位竞争的局面，整个行业也将进入新的产业升级。

据悉，已经或将参与到中国整合的外资力量目前分为两大主要的阵营：欧美系和日韩系。“两大系别各有优势，将来竞争将会更加激烈。”业内人士表示。在欧美系列，除了两次出手收购的欧莱雅外，雅诗兰黛集团今年把亚太区总部搬到了上海，虽然其高层表示不会收购本土品牌进入大众市场，但是必将和其他国内外巨头在核心领域展开激战。