从咖啡营销看化妆品营销策略

导读：在欧美，美国通用食品公司出产的咖啡牢牢占据着市场的出众地位，在各阶层人士中享有很好的口碑和销售上的回报，为什么呢?

因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新市场定位，针对不同的目标消费群，确定它们各自不同的用途和差异化的利益点，的满足广大消费者，以获取他们的忠诚度与满意度。因此，无论他们喜欢哪一种品牌、用什么方法调制，也无论他们想在什么时间、什么场合享用，通用食品都能满足他们的需要。

如麦斯韦尔·豪斯牌普通咖啡在市场推广中，它被定位成家用早点饮料，不含咖啡因的桑卡牌咖啡相反是作为一种家用晚餐饮料而大力宣传，而另一种无咖啡因产品-布里姆牌咖啡，则是以占领办公室这个市场为目的。这种明确定位细分目标消费群，适应多样市场和生产系列品种的策略，是通用食品公司为巩固产品市场份额扩大消费群体、延伸品牌度制定的重要营销战略。

从以上咖啡品种定位，我们可以联想到现时许多产品市场的细分。

说起市场细分，其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾勒细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取的产品或市场营销组合战略，使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的营销策略以求获得**。

当前，就中国化妆品市场而言，它是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。

就整个化妆品的业态发展而言，归纳其营销策略，可以作以下要点概述： 强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌;成功的专柜营销策略;很细分的市场策略，能吻合不同的消费需求;包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感; “引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求;更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究;更重视化妆品网络及终端建设。

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，截止去年已销售82亿美元，它以其与众不同的优雅品牌形象，加上国内外演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在各省市近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专职美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，品牌营销导师于斐先生认为，关键取决于欧莱雅公司的市场细分策略。

先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专职使用的化妆品，其中，专职使用的化妆品主要是指美容院等专职经营场所所使用的产品。

其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等;再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向很限地步。

然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装;而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。

品牌营销导师、蓝哥智洋国内外行销顾问机构CEO于斐先生指出，现时的化妆品，经过激烈的市场竞争已基本改变了以往症状的大一统、规模化、广谱性的诉求趋向，针对目标消费群体的个性化需求和求新求异的本能，产品也正朝着功能细分、目标细分、终端细分的路子有针对性的宣传诉求，让不同族群的消费者体验感受个性化的不同产品，从而建立起品牌与消费者之间人性化的沟通。

品牌营销导师于斐先生认为，市场细分可以按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群;再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”的一系列求同存异的方法。

市场细分作用：进行市场细分对于企业实现战略目标具有特别重要的意义。具体的作用有以下三点：

1﹑有利于企业巩固现有市场阵地。市场细分充分把握各类消费者不同需要，并依此开展营销活动，就可以更好地满足消费者需要，稳定企业现有市场。

2﹑有利于企业发现新市场，选择新市场。通过市场细分，企业可以了解市场各方面购买能力，潜在需求，消费者满足程度和竞争状况。从而可以及时发现新市场，采取对策，夺取竞争优势。

3﹑有利于企业把有限资源集中到目标市场上，以取得效果。一方面，企业针对细分后的目标市场制定策略。可以做到“知己知彼”;另一方面，企业能及时捕捉某一或少数几个子市场机遇。