揭秘药妆旺热背后的故事

导读：中国药妆市场年均20%的增长率，是药妆热的“幕后推手”。放眼中国化妆品巨大市场，国内外品牌在数量上占3成，销量上占6成，销售额占9成，本土品牌处于下风。那么，本土品牌如何与洋品牌抗衡?中国本土化妆品品牌的突破点在哪里?

在本土品牌大面积败北的日化、饮料行业，有3个品牌在洋品牌的夹缝中成长起来，他们是：饮料行业的**，护肤领域的佰草集，洗护业的霸王。这三个品牌，在各自的领域取得了瞩目的成就：中国凉茶**在2008年销量很过百亿，实现各省市罐装饮料;佰草集法国上市，用中草药自然、平衡”的理念征服了挑剔的法国人;而霸王以中药洗护成为家在香港上市的内地洗护企业。

这3个品牌都所身处竞争惨烈的领域，却能够脱颖而出，叫板外资巨头，改变游戏规则和市场格局。他们的一个共同点就是，将中药作为产品标签，将中药文化发扬光大。药妆不等于“中药妆”，但是中国药妆必须以“中药”为内涵，中药药妆也许是本土企业在化妆品市场能够祭出的!是中国化妆品品牌真正崛起的战略支点和路径!

在与洋品牌的竞争中，本土化妆品主要输在品牌和形象上，而药妆与普通化妆品的不同是，“效果”成为品牌成长的一个重要因素。这就是中国药企的机会!中国药企在中药的研发生产上、在消费者的接受度上有着天然的公信力。外资品牌何尝不想贩卖中药概念，但他们知道，中国消费者实难相信他贩卖的中药，于是只好用“草本”概念。

中国经济在国内外中崛起，在此背景下，中国元素就是国内外要素，中国市场就是国内外市场。中国药妆在中国乃至国内外化妆品市场上，完全有可能生长出国内外级品牌来。中国化妆品市场呼唤中国药妆“**”!

营销：紧抓“中药”不放松

药妆营销的本质是什么?是往化妆品中加药，还是让药像化妆品?按药的办法营销?还是套用化妆品的卖法?孰轻孰重，如何拿捏?

1、把握药妆的营销本质

药妆营销的本质，是由药妆消费者需求的特殊性决定的。药妆消费者的需求具体，目标明确，这叫重度需求。顾客对改善容颜的奢求多，要求高，同时，又丝毫不失消费普通化妆品时的感性。

因此，药妆营销的本质是，一手抓生理、一手抓心理;一手抓理性，一手抓感性。两手抓，两手都要硬，实现“品牌功能化、功能品牌化”的高度融合。

日化企业做药妆，要加强“药”味，要卖功能;制药企业则反之，让产品更像化妆品，卖感觉、卖美丽、卖时尚。日化企业的药妆要突出功能，追求专职可信，制药企业的药妆要彰显亲和，追求快乐和时尚。在产品内涵上，药味要足，在产品形象和传播上，时尚要足。

药妆开拓者薇姿，始终在药店耕耘，可是产品及产品形象的雅致精细不亚于任何一款日化精心打造品牌。中国包括**在内的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。

2、 “中药”是中国药妆的立身之本

“中药”是中国药妆的立身之本，是抗击“外敌”的利器。本土药妆企业必须将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的法宝。上海家化开创的“佰草集”，是套具有完整意义的现代中草药中核心个人护理品。她以“美必须发自根源，方能美得完全”为品牌理念，实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，成为本土药妆成功的品牌之一。诞生于1999的“相宜本草” 坚持“本草养肤”品牌理念，深信 “本草的才是安全的，的才是可靠的”，也取得了显著成绩。

但是，许多企业对“中药”“草本”中所蕴含的营销力量时信时疑，半信半疑，非常不自信。相反，外资品牌进入中国之后，始终坚持两项“基本原则”：坚持向消费者传播“药妆”概念，坚持走药房终端的销售渠道。本土品牌在“中药”应用上的成就，外资品牌认真研究，迅速拷贝。霸王洗发水崛起后，宝洁、联合利华旗下的多款洗发水品牌就专门针对本土中草药洗发水推出了汉方系列。联合利华在上海研发中心专门开辟一整层楼进行中草药标准化等研究。

小编点评：在药妆市场，本土药妆企业需要集体的力量，聚焦“中药”，借势中国药妆市场快速成长期，专注投入，形成中国概念的药妆品牌集团军，以口味正“中药”打破药妆格局，开创新的未来