采纳朱玉童 助推中国式营销

二元消费结构

因为受到儒家文化的影响，中国消费者有“面子”、“孝心”、“送礼”等潜意识消费驱动因素，造成了购买者与使用者不一致、分离的现象。二元消费结构在**行业、教育行业为常见。

二元价值结构

一个产品面世时打动消费者是其产品的效果，所以提炼产品卖点概念是要的诉求方法;另外，当市面上提供给消费者的产品越来越多时，消费者购买一种产品是希望这种产品不但能提供常用功能，而且在形象、情感诉求方面能与消费者产生共鸣。随着中国市场的竞争加剧，同质化产品众多而且消费者需求日益个性化、多元化，片面地从理性价值或情感价值进行诉求都难以有效触动消费者。

采纳仔细分析了中国式营销的“二元化现象”，提出与归纳了相应的解决方案“二元营销”。采纳“二元营销”的操作要点就是：

1、打造高、低档次的品牌或产品分别应对二元市场

以采纳04年服务的皇明太阳能为例。采纳清晰地意识到太阳能热水器面对在二元化市场进行定位和推广的情况，也进一步分析出太阳能热水器在农村市场前景广阔但培育成本较高，而在城市市场有消费需求且消费能力强，采纳便规划出了皇明太阳能的战略：以定位偏高的皇明主攻城市市场，以定位偏低的亿家能主攻县级以下市场，通过皇明在城市市场的成熟运作，形成辐射能力以及对县乡级市场的消费培育后，逐步在农村市场运作亿家能。

2、权衡出二元消费结构中的主要表现人员，输出情感、规范类的消费驱动因素

在二元消费结构中可以根据使用方、地位年纪辈分较高方为主要表现群体，通过提供情感类、规范类的利益点驱动消费行为。如黄金酒的广告语“送长辈，黄金酒”，以父母长辈为主要表现人员，通过打造“表示敬意与孝顺”这一情感类、规范类的消费驱动因素与黄金酒进行关联，从而促进子女或晚辈孝敬父母或长辈。

一如采纳2010年为**护眼**牌提炼的品牌主张：爱在眼前，赢在未来。采纳细致到位地分析出了目标消费人群特征：假弱视青少年是使用者，学生家长是购买者，使用者与购买者不一致，产生消费的驱动力就是家长对青少年的关爱，一份身心健康和未来成长的关爱。基于二元消费特征的洞察，**的品牌主张从通过情感类的诉求，将“关爱”这一消费驱动因素有效传达给产品购买者。

3、通过“卖点先行，情感后发”来兼顾理性与感性价值

“卖点先行”就是需要寻找的产品卖点USP，“情感后发”就是找出情感性的共鸣点，通过从卖点、情感两方面来诉求理性价值与感性价值。

以采纳服务过的青岛啤酒为例。经过市场研究确定青岛啤酒如果需要在华南市场巩固行业行业实力品牌的地位，需要进行理性与感性价值的双向诉求，从而与其他产品形成差异化优势。采纳经过分析研究得出啤酒价值的物质层面心智资源“新鲜”、精神层面心智资源“活灵活现”，根据这个原点，创新出了青岛原生产品直接控制“新鲜”，由此创作了产品卖点“原生态，活啤酒”;创作出了品牌口号“活的精彩”，控制精神层面。

小编点评：采纳15年间，采纳品牌营销顾问有限公司通过贴身品牌营销运作，多年实战、结合国内外上高明的营销理念，成功开创适合中国企业的实效营销体系，为“中国式营销”的发展和形成建立起了参考和借鉴的榜样。采纳坚信，只有秉着“理论联系实际”的原则，“中国式营销”定会成为助推中国企业成长的有效的营销方法，定能与“西方式营销”并驾齐驱!