药品营销 知识代替关系

切合企业实际的PI

PI(英文全称为Product iden-tity system，原本是CIS系统的一个子系统)是指企业产品形象识别系统。对药品而言，PI包括：药名及商品名、主要成份及含量、性状与功能、剂型及用法(量)、说明书及标签等等一系列物化、文化因素的系列组合，是CIS战略在企业产品中的具体体现,但又具有可独立操作、投入小、周期短的特点。

据部分医院药房工作人员的相关统计，在1000多种常规品种、品规中，有40%以上药品的小包装、说明书或标签不符合要求。这给药房工作人员的日常工作带来不必要的麻烦和失误，延长了发药时间，甚至直接导致发错药。

据权威机构公布的资料，国内外患者死亡病例中有30%以上因不良反应所致，我国每年5000万住院病人中有250万系不良反应导致入院，其中50万属严重不良反应，导致死亡19.2万人。为此药品监督管理局正逐步落实和完善对不良反应的监督与控制。2000年11月14日，北京市率先成立我国个不良反应监测中心，加强对不良反应的控制和信息收集，以利于药品成份、剂量、剂型、生产工艺等方面的改进。自2001年1月1日起，我国将实施新的《规范药品包装、说明书、标签管理办法》，对药品的系列包装、说明书应标识的详细内容及不良反应等均做出了严格、具体、详细的规定。而且，随着我国第二批OTC品种遴选工作的结束和对批OTC品种进行甲、乙两类的细分和重新确认，对三类(即、甲类非和乙类非)品种的说明书和标识的具体内容都开始制定出明确规定。新《办法》的实施，对那些产品包装、说明书、标签不规范的制药企业而言，必须做出相应的调整和投入。

在PI系统的推广应用方面，药品企业应着重从以下几个方面入手：

1、 大、中、小系列包装。包括图案的整体化、小包装的规范化、小包装设计的系列化、核心品种小包装的多样化等;

2、 药品说明书及标签。说明书及标签是药品文化的载体，一份设计精美、内容详实、能够给消费者介绍有关专职知识的说明书或标签，往往能取得比广告更好的效果，它比广告更有针对性，受众更易接受;

3、广告。在各种媒体广告中，药品的宣传品、POP等商标及标志图案应该达到一致性与连贯性的整体，它是企业经营理念或药品理念的具体推展;

4、对药品不良反应信息的收集及反馈。这是体现药品售后服务的重要内容，也是企业理念的有效推展。注重对系统性的不良反应信息的整理，也可以推动含量及成份、工艺及技术的不断改进;

5、OTC品种的柜台陈列。即药品在少售店柜台中的科学摆放。

无疑，成功地实施药品PI战略将有利于制药企业塑造药品品牌和企业形象，并增加药品的附加值，减少企业的广告投入。愿医药企业担负起普及药品知识和提高消费者自我保健能力的社会责任，共同开创知识经济时代药品知识营销的新局面。

小编点评：药品形象识别系统(PI)的导入和应用，既符合目前规范药品包装、说明书及标签的现实要求，也符合制药企业投入小、很快就能看到效果的实际需要。